メールマーケティングツールのKlaviyoが組織全体でのデータ活用を可能にした方法

このカスタマーストーリーは当初、Heap.ioのウェブサイトに掲載されたものであり、同社のプロダクトラインアップに関するお客さまの経験に基づいています。Heap.ioがContentsquareグループに正式に統合されたことを受け、統一されたコンテンツ体験を提供する一環として、このカスタマーストーリーは当サイトに移行されました。

Klaviyoについて

Klaviyoはマーケティングオートメーションプラットフォームであり、メールやFacebookキャンペーンをパーソナライズされたターゲットに送信することで、Eコマース企業の最速の成長を支援します。

Klaviyoは、Eコマースのような競争の激しい業界で成功する唯一の方法は、より良いマーケティングの意思決定とキャンペーンを行うためにユーザーデータを使用することであるという前提に基づいて構築されています。

Klaviyoチームは、ウェブ解析プロバイダーの選定において、自社が顧客に提供している競争優位性と同レベルの競争優位性をもたらすパートナーとの提携を決めていました。

基本から一歩踏み込んだ分析へ

Heap by Contentsquareを使用する前、Klaviyoは基本的なレポートにGoogleアナリティクスを使用していましたが、プロダクトマーケティング&オペレーションディレクターのBrian Whalley氏は、得られるインサイトが表面的な数値に限定されていると感じていました。

彼のチームは、「先週の登録者数は何人だったか？」「このマーケティングページの訪問者数は何人だったか？」といった単純な質問には答えられたものの、アトリビューションやファネルの中で最もパフォーマンスの高いリードソースなど、より具体的な経時的トレンドの理解に苦労していました。

Whalley氏にとってファネルの構築は課題でした。必要なデータが不足しがちで、取得するには多くの手作業が必要となり、データがすぐに古くなってしまっていたからです。

プロダクトマーケティング&オペレーションディレクターのBrian Whalley氏は、チームがイベントベースの分析ソリューションを必要としていることは把握していましたが、以前の経験から、完全な分析に必要なレベルの詳細なトラッキングを行うにはかなりの時間と労力がかかることも承知していました。

メンテナンスは継続的に行う必要があり、Whalley氏はチームの成長とプロダクトの進化に対応できるものを求めていました。同僚がHeapの自動データ収集と遡及分析について話したところ、Whalley氏はすぐに興味を持ちました。

「スタートアップ企業にとって、Mixpanelのようなツールの課題の一つは、来月どのような問いを立てるか、あるいは何に興味を持つかがわからないという点です。将来のニーズを事前にすべて見通すことは困難です。だからこそ、後からでもデプロイメントを修正でき、過去のデータも遡って取得できるプラットフォームの存在は非常に魅力的でした」とWhalley氏は語ります。

マーケティングチームの任務

Heap by Contentsquareを採用したのは、人々がどこから来て、何をしていて、どのようにプロダクトを利用しているのかを調べるという指令からでした。Heapの遡及分析の利点はすぐに感じられました。

「Heapのように、すべてのデータが常に利用可能で検証可能なツールを持つことで、正しい結論に至り、正しい方法で問題を理解しているという確信を得ることができます」

「マーケティングチームにとって重要だったのは、潜在顧客がどのeコマースプラットフォームを利用しているか、そしてどのプラットフォームが有料顧客にコンバージョンする可能性があるかを理解することでした。このようなトレンドを理解することで、マーケティングチームはこれらのプラットフォームを中心にキャンペーンを展開することができます」

また、マーケティングチームはA/BテストプラットフォームからのデータをHeap by Contentsquareに統合し、ユーザーが受けた実験とプロダクトの行動データを関連付けできるようになりました。

これにより、どのテストが最もエンゲージメントが高く、自社のプラットフォームで最も成功したリードを生み出しているかを特定しやすくなります。このデータを使ってテストを繰り返すことで、コンバージョンが3倍になったページもありました。

マーケティングチームが質問への回答に成功し、それまで不可能だったより高度な分析ができるようになると、プロダクト、営業、CSの各チームも、Heap by Contentsquareを採用したいと考えるようになりました。

Whalley氏は、同僚たちがツールを快適に使っていることに驚きました。Klaviyoで技術的な知識が少ないユーザーでもすぐに使いこなすことができました。Whalley氏は「このプラットフォームは、セルフサービス方式で分析を行い、新たな発見や疑問の問いかけを可能にします」と述べています。

Salesforceで分析を強化

Klaviyoは、CRMとしてSalesforceを使用していますが、分析ツールで販売データのソースが利用できないという問題にすぐに直面しました。Whalley氏は、顧客の収益データ、企業規模、リードやオポチュニティのステータスなど、Salesforceに存在するデータを使用してHeap by Contentsquareで分析を実行する方法を求めていました。

「プロダクトの利用データをSalesforceの項目と連携させることにより、プロダクトチームと営業チームの双方にとって非常に役立つ情報が得られるようになりました」とWhalley氏は語ります。

Whalley氏のチームは、Salesforceとの統合を利用することで、通常は何時間もかかる複数のデータセットの結合という手作業を、Heapではわずか数クリックで済ませることができ、行動データとともにSalesforceのデータも自動的に利用できるようになりました。

これにより可能になった最も価値あるインサイトの1つは、Klaviyoプロダクトのどの行動トレンドが顧客の収益増加につながるかを理解することです。同社はeコマースプラットフォームと統合し、顧客のパフォーマンスデータをSalesforceに保持しているため、そのデータをHeap by Contentsquareに取り込むことで、顧客の成功とプロダクトの利用行動の関連付けを行うことができます。

プロダクトの利用がどのように顧客の成功につながるかを理解することで、プロダクトが顧客にもたらす収益の増加を定量化し、結果として定着率を高めることができました。

また、このデータによりプロダクトチームはどの機能に重点を置くべきかを通知し、営業とCSがトライアルユーザーと有料顧客の双方の成功を確実にできます。

Heap by Contentsquareを全社共通のデータ基盤に

Heap by Contentsquareは当初、マーケティングチームがより洗練された分析を行い、優良な顧客を惹きつける目的で導入されましたが、その利用は会社全体に広がり、今では組織にとって不可欠なリソースとなっています。

Heap by Contentsquareは、すぐにアトリビューション分析の主要ツールとして定着しただけでなく、今ではWhalley氏と彼のチームは将来的に最も価値の高い顧客となるリードを生み出すソースを正確に予測できるようになりました。

また、どの実験が最高のプロダクトエンゲージメントにつながるかを理解するためにA/Bテストを取り入れ、営業チームとカスタマーサクセスチームはHeap by Contentsquareによるプロダクトの行動データを使用して、営業とサポートの効率を高めています。プロダクトマネージャーはHeapを使ってロードマップを計画し、顧客が気に入るであろう機能を構築しています。

Klaviyoの全社的な成功は、組織全体 でデータを活用可能にすることの重要性を証明しています。