ClarinsがContentsquareを活用して新しい商品ページのコンバージョンを向上させた方法

Clarinsとは

Clarinsは、フランスの高級スキンケアや化粧品を販売する、ヨーロッパのNo.1プレミアムスキンケアブランドとして認識されている企業です。28の子会社を持ち、商品の93%を150カ国に輸出しています。

長年にわたり、Clarinsは250種類以上のオーガニック植物由来成分を商品に取り入れ、商品ラインナップを継続的に刷新してきました。また、変化する消費者ニーズに応えるため、オンラインショッピング体験を強化しています。複数の市場で29のEコマースウェブサイトを開始しており、米国のサイトが最大規模となっています。

課題：全サイトで一貫したショッピング体験の提供

Clarinsは、ウェブサイトのパフォーマンスとユーザー行動を継続的に分析し、積極的に改善を加え、すべてのサイトで一貫したショッピング体験を確保したいと考えていました。その最適化戦略は、コンバージョン率の向上、ユーザーエンゲージメントの強化、商品発見の促進という3つの軸で成り立っています。

これらの目標を達成するために、ClarinsはContentsquareのExperience AnalyticsとAB Tasty Contentsquareのインテグレーションを活用しました。

解決策：ContentsquareとAB Tastyを活用したABテストを実施

ContentsquareとAB Tastyの2つのプラットフォームから取得できるインサイトを活用し、Clarinsはブランド全体で一貫性を確保するためのシンプルかつ、コラボレーションを重視した、データに基づくABテストフレームワークを開発しました。Clarinsは取得したインサイトを海外のチームや様々な市場の主要パートナーと共有しています。

下記は、ClarinsがContentsquareとAB Tastyを使用して商品ラインナップを最適化した3つの方法です。

1. ユーザーのカスタマージャーニーを分析する

Clarinsがマルチアクティブ 昼用／夜用のモイスチャライザーの販売を開始したとき、ページの訪問者が意図した通りにコンバージョンしていないことに気付きました。

コンバージョンが低い理由を理解し、カスタマージャーニーにおける正確なフリクションポイントを明らかにするため、Eコマース チームはContentsquareのジャーニー分析を使用し、訪問者が訪れたページの順番を訪問から離脱まで順番に可視化しました。

このカスタマージャーニー分析により、ユーザーが商品一覧ページ（PLP）と商品詳細ページ（PDP）の間を繰り返し行き来していることが明らかになりました。

Eコマースチームは、昼用と夜用のモイスチャライザーの画像が似すぎていたため、このような行動が見られたと推測しました。ユーザーは両者を区別することが難しく、購入する前にサイトを離れてしまう可能性が高いと思われたからです。

この問題を解決するため、チームはAB TastyでABテストを実施しました。ABテストの結果を受け、商品のタイルに太陽と月のアイコンを追加して、昼用と夜用を明確に区別できるようにしたのです。この小さな視覚的な変更により、モイスチャライザーの商品一覧ページのコンバージョンが向上しました。

カスタマージャーニーを理解し、共感を持って分析することに集中しましょう。顧客の立場に立ち、顧客の視点からチャネルを探るのです。簡単なことのように聞こえますが、ジャーニーを効率的で摩擦のないものにし、ブランディングを一貫したものにする最善の方法の1つです。時間をかけてジャーニーを深く掘り下げ、摩擦ポイントを特定し、それに応じて最適化しましょう。

Edouard Madec

eコマースディレクター

2. ユーザーのエンゲージメントを向上させる

Clarinsは、頻繁な割引に頼らず、プレミアムなブランドイメージを保ちながらも、訪問者にマルチアクティブモイスチャライザーへの関心を持たせたいと考えていました。

目標は、顧客エンゲージメントを高め、商品の認知度を向上させ、商品レンジ全体の売上を促進するための楽しいプロモーションキャンペーンをデザインすることでした。

これを達成するために、新しいコレクションからの商品をフィーチャーした「スピン・ザ・ホイール」ゲームを開始しました。このプロモーションにより、顧客は購入時にギフトや新商品を受け取れるようにしました。通常の割引は用いることなく、また購入時にギフトを提供するというClarinsの確立された慣行にも沿っています。

このプロモーションは非常に効果的であり、現在では、季節のセールや新商品の展開、ホリデーシーズンのプロモーションなど、一年の中の重要な時期に繰り返し用いられています。

3. ウェブサイトを離脱しようとしている顧客の注意を引く

Clarinsがベストセラー商品のダブルセラムをリニューアル発売した際、顧客の約70%がこの商品を購入していないことに気付きました。

商品をもっと簡単に発見してもらうため、訪問者がサイトを離脱しようとする際に表示される離脱インテントオーバーレイについてABテストを実施しました。このオーバーレイでは、新しくなったダブルセラムの主要な成分や効能を提示することで、訪問者の再エンゲージメントを促そうとしました。

プロダクトの発見性を高めるために考案した戦術の1つが、この離脱インテントオーバーレイです。デスクトップでサイトを離れようとする際—つまりマウスをタブの隅にある'X'ボタンに近づけると—このオーバーレイがポップアップします。開始について、視覚的にとても印象的な方法でお伝えします。プロダクトについて知っておくべきことを、短い文章で全て提供し、新しいプロダクトをチェックしていただくための優れた方法となっています。

Edouard Madec

Eコマース部長

結果

上記3つの最適化の結果、Clarinsは下記を達成しました。

• カスタマージャーニーのすべてのステップを考慮して、コンバージョンを向上

• 顧客エンゲージメントを向上させ、満足度を高める印象的な顧客体験を想像

• 新しい開始やクロスセルの機会において、すべてのカテゴリーで商品の発見を促進

まとめ：Clarinsが用いた戦略を自社で活用するために

Clarinsのように、ウェブサイトの最適化をレベルアップさせたいブランドのための3つのベストプラクティス

ABテストや商品のリリースキャンペーンをレベルアップするにあたり、ClarinsのEコマースディレクターのEdouard Madec氏は、以下のステップを推奨しています。

1. 明確で測定可能な目的を定義する

ABテストを実施する際は、そのテストの結果が全体的な戦略しどう貢献し、ABテストが成功かどうか判断するにはどんな指標を測定すべきかを考えましょう。

また、ABテストが成功しなかった場合、改善する可能性はありますか？事前に考えておきましょう。

2. ユーザーエクスペリエンスを優先順位付け

さまざまなユーザー体験の要素とウェブサイトのエリアを可視化してレビューし、ABテストに活用しましょう。これらが連携し、一貫性のある体験を生み出すためには何を改善していけばよいのかを検討してください。

3. 主要な指標だけでなく、すべてのデータポイントを考慮する

顧客のフィードバックと行動データを活用して、次からのABテストと商品戦略に役立てましょう。ABテストの結果に有意差が見られない場合、より詳細な分析が必要になるかもしれません。

ContentsquareのプラットフォームのAB Tastyとのにより、キャンペーンパフォーマンスを確認できるようになりました。バリエーションのキャンペーンが元のものと比較してパフォーマンスが良かった理由、または悪かった理由を理解することができるようになります。