Come Sonepar ha usato Contentsquare per aumentare di più del 300% il tasso di adozione della piattaforma

L'azienda

Sonepar è leader mondiale nella distribuzione B2B di prodotti e soluzioni elettrici, oltre che nei servizi correlati. L'azienda opera con 90 brand e 46.000 dipendenti in 40 Paesi.

Dal 1969, Sonepar ha continuato a crescere e a trasformarsi per soddisfare sempre meglio le esigenze in continua evoluzione dei clienti. Ancora oggi, si impegna a diventare il primo distributore elettrico B2B globale e offrire un'esperienza omnichannel completamente digitale e senza interruzioni.

La sfida

Per Sonepar la priorità assoluta era di creare un'esperienza senza interruzioni a prescindere dal touchpoint usato. Rendere questa aspirazione una realtà non è però cosa da poco, specie per un'azienda che ogni giorno assiste elettricisti in 40 Paesi diversi e con un insieme eterogeneo di dispositivi e piattaforme.

Per un esempio di una tipica giornata di un cliente, possiamo pensare al ritiro dei materiali presso una filiale in mattinata, la verifica di un preventivo sull'app verso mezzogiorno e l'invio di un ordine da casa, attraverso il sito web, in tarda serata.

Il customer journey si snoda su diversi touchpoint, ma l'esperienza molto spesso risulta essere poco omogenea a seconda del tipo di dispositivo usato. Questo è dovuto al fatto che, come per moltissime altre aziende, le operazioni digitali di Sonepar si sono evolute in compartimenti stagni senza contatto tra loro.

Sonepar ha deciso però di cominciare a prendere decisioni più intelligenti e più rapide e farlo in modo tale da estendere i cambiamenti a tutta l'azienda. Dotata di uno dei più grandi set di dati del settore in materia di comportamento dei clienti, l'impresa ha deciso di prendere al balzo l'occasione di passare dall'istinto agli insights ottenuti con dati reali, orientandosi su questi durante il processo decisionale.

Per realizzare questa visione, Olivier Thivent, SVP di Omnichannel Experience e Business Process Transformation presso Sonepar, si è rivolto a Contentsquare per capire meglio il comportamento dei clienti in ognuno dei touchpoint, così da gettare le basi per un'esperienza veramente interconnessa e senza interruzioni su tutti i canali messi a disposizione da Sonepar.

La nostra sfida principale era creare una vera esperienza omnicanale, in cui gli installatori si sentissero riconosciuti e supportati indipendentemente dal modo in cui interagivano con noi. Come organizzazione di vendita, l'istinto è sempre stato importante nel nostro modo di lavorare, ma vogliamo orientarci maggiormente verso decisioni basate su dati reali. È anche in questo che Contentsquare ci sta aiutando a progredire.

Olivier Thivent

SVP Omnichannel Experience and Business Process Transformation

La soluzione

Per risolvere le discrepanze che si presentavano tra i touchpoint digitali e quelli fisici, Sonepar aveva bisogno di qualcosa di più di una dashboard o di report che mostrassero solo le linee generali.

Il team voleva capire esattamente le interazioni dei clienti a seconda del canale e le ragioni del loro comportamento, così da identificare i punti di attrito, far emergere le opportunità e migliorare l'esperienza usando dati reali.

La prima cosa che Olivier ha fatto è usare la piattaforma di experience intelligence di Contentsquare per ottenere informazioni dettagliate sulle modalità di interazione degli elettricisti negli spazi digitali e fisici. Il team si è quindi concentrato sulla scoperta delle ragioni che giustificano le azioni dei clienti: cosa ha spinto i visitatori all'engagement, alla conversione o all'abbandono.

Ecco 3 dei metodi usati da Sonepar per sfruttare i prodotti Contentsquare per semplificare il customer journey, colmare le lacune nella customer experience a seconda del canale e aiutare i vari settori aziendali a prendere decisioni più rapide e intelligenti.

Fase 1: analizzare il comportamento dei clienti sui diversi touchpoint e scoprirne i punti di attrito

Prima di Contentsquare, Sonepar si affidava per lo più alle dashboard per monitorare le metriche generali, tra cui il numero di clienti che visitavano il sito o finalizzavano un acquisto.

Questi report più tradizionali non erano però in grado di spiegare le ragioni del comportamento dei clienti, in particolare il motivo per cui questi abbandonavano una transazione, mostravano engagement con alcune pagine ma non con altre oppure sceglievano di tornare sul sito per ulteriori acquisti.

La piattaforma di experience intelligence di Contentsquare ha permesso al team di ottenere la visibilità che volevano, per esaminare i vari touchpoint digitali. È stato possibile così osservare i segnali di comportamento positivo e i punti di attrito, come ad esempio:

• Cosa cercavano i visitatori.

• I motivi per cui hanno mostrato segni di engagement e hanno portato a termine un acquisto.

• Le ragioni per cui hanno abbandonato il sito.

Con questi insights dettagliati, i diversi reparti di Sonepar a contatto diretto con i clienti potevano finalmente capire meglio quali fossero le loro esigenze, come dare precedenza ai miglioramenti prioritari per gli utenti e creare un'esperienza più intuitiva e facile da usare, a prescindere dal canale usato.

Fase 2: sfruttare gli insights comportamentali per analizzare i risultati dei test A/B e ottimizzare le funzionalità principali

I team di product management (PM) e user experience (UX) di Sonepar hanno usato Contentsquare per convalidare le ipotesi con dati comportamentali in tempo reale e analizzare i test A/B.

Sonepar voleva, ad esempio, migliorare la funzionalità "Già acquistato" per gli elettricisti ritornati sul sito, per permettere a questi di ripetere più rapidamente e comodamente l'acquisto dei prodotti.

Il team ha eseguito test A/B per comparare diversi design e determinare quale versione offriva la migliore esperienza utente. I risultati iniziali hanno mostrato che uno dei design portava a un calo delle conversioni, segnalando che qualcosa nel flusso interrompeva il customer journey. I risultati dei test A/B hanno mostrato quello che stava succedendo, ma non spiegavano il perché.

Grazie all'analisi del comportamento con Contentsquare, il team ha scoperto che la funzionalità era stata posizionata in un punto in cui risultava invadente e interrompeva il flusso naturale nel customer journey. Hanno quindi riprogettato completamente l'esperienza per rendere la funzione più intuitiva e di più facile accesso.

Questo miglioramento ha reso più semplice per i clienti di ritorno riprendere da dove avevano lasciato, un passaggio importante per offrire un'esperienza di acquisto ripetuto più coerente e interconnessa, senza differenze tra i canali digitali di Sonepar.

Fase 3: espandere l'accesso agli insights in tempo reale ai vari team

Inizialmente, solo i team di PM e di UX di Sonepar hanno cominciato a trarre vantaggio dai prodotti Contentsquare, usandoli per monitorare i customer journey e individuare i punti di attrito. Rapidamente, è apparso chiaro che gli insights comportamentali in tempo reale potevano essere utili a molti altri team in azienda.

Sulla base di questi primi successi, Sonepar ha deciso di estendere gradualmente l'adozione di Contentsquare ai manager di categoria e ai team di marketing.

L'obiettivo è quello di integrare sempre di più gli insights ottenuti nei processi decisionali di tutti i giorni e di adottare in tutta l'azienda una cultura più orientata ai dati e che pone il cliente al centro.

Olivier aggiunge che, tra le varie funzionalità, quelle come CS Live possono essere particolarmente utili per i team di marketing. Invece di aspettare i cicli tradizionali di reporting, i responsabili marketing possono esaminare in tutta semplicità l'andamento dei contenuti in tempo reale e modificare le campagne o gli asset istantaneamente.

Con un accesso più rapido ai dati comportamentali, i team possono prendere decisioni più consapevoli, sia per ottimizzare le pagine dei prodotti, che per perfezionare le strategie promozionali o migliorare la navigazione tra le categorie. L'adozione in azienda è crescente, con sempre più team di Sonepar a usare Contentsquare per ottenere risultati migliori.

I risultati

Da quando Sonepar usa Contentsquare, l'azienda è riuscita a prendere decisioni più rapidamente per di più basandosi sui dati. Oggi cominciano a vedere i primi successi in termini di fedeltà e soddisfazione.

Le metriche del successo di Sonepar:

• Il tasso di adozione della piattaforma è aumentata di oltre il 300%, mentre il numero di utenti attivi ha registrato un incremento del 44%.

• Il processo decisionale è diventato più rapido e basato sui dati. Questo ha aiutato i team a stabilire le priorità sulle iniziative della roadmap orientandosi con l'aiuto di insights ottenuti da utenti reali, invece di affidarsi all'istinto o a conversazioni interne.

• A migliorare sono state anche la soddisfazione e la fedeltà dei clienti, con un aumento del Net Promoter Score® (NPS®) negli ultimi mesi.

Ora sempre più team usano Contentsquare, con un vero e proprio cambiamento di cultura che spinge a integrare sempre di più gli insights ottenuti dai dati nelle operazioni aziendali.

In futuro, Sonepar prevede di andare sempre più a fondo, grazie all'uso dei prodotti Contentsquare, per offrire un'esperienza senza interruzioni a prescindere dal touchpoint.

La personalizzazione è un aspetto fondamentale per noi. Il nostro obiettivo è fornire le migliori raccomandazioni, soluzioni e prodotti per ogni cliente, in modo che si senta sempre supportato esattamente con ciò di cui ha bisogno. Contentsquare ci offre la profondità delle informazioni di cui abbiamo bisogno per offrire esperienze veramente personalizzate a livello di un segmento.

Olivier Thivent

SVP Omnichannel Experience and Business Process Transformation