Northwestern Mutual diventa data-driven con Heap di Contentsquare

Questa storia è stata originariamente pubblicata su Heap.io e riflette l'esperienza del cliente con la nostra offerta di prodotti. A seguito dell'integrazione di Heap.io nel gruppo legale di Contentsquare, la storia è stata migrata su questo sito [Contentsquare.com] come parte della nostra esperienza di contenuti unificata.

Informazioni su Northwestern Mutual

Northwestern Mutual è un'azienda che offre consulenza sulla protezione del patrimonio e del reddito patrimoniale, sulla pianificazione finanziaria e sui servizi ai clienti privati. I suoi prodotti comprendono assicurazioni sulla vita, redditi da invalidità, polizze LTC (assistenza a lungo termine) e servizi di consulenza per investimenti.

Abbiamo chiesto a Joe Pfeiffer, VP di Product , cos'è che gli piace di più di Heap di Contentsquare.

Quali sono i prodotti di cui sei responsabile?

Sono il vicepresidente di Product per il nostro gruppo di prodotti di consumo. Gestisco un team di circa 15 product manager, che si occupano del sito web di marketing del brand NorthwesternMutual.com e il sito web per i clienti, dove questi possono gestire tutte le loro informazioni e interagire con il proprio piano finanziario. Abbiamo inoltre un'applicazione per iOS e Android.

Abbiamo circa quattro milioni di assicurati e quasi un milione e mezzo sono utenti attivi che usano l'app mobile e il sito web.

Perché avete scelto Heap di Contentsquare?

Il self-service è stata la ragione principale. Disponiamo di un team centrale per i dati, che si occupa di eseguire analisi centralizzate attraverso un data warehouse. Il team è fantastico, ma non sono in tanti e per di più supportano l'azienda nella sua interezza. Per le applicazioni più complesse, non possono permettersi il lusso di imparare tutti i dettagli. Quando abbiamo scelto Heap di Contentsquare, cercavamo una soluzione di analisi che il team di prodotto potesse usare come power user, ma da integrare anche nell'ecosistema più ampio del team dati.

Gli altri strumenti di analytics che abbiamo provato, non sono riusciti a raggiungere il livello di dettaglio e di personalizzazione che possiamo ottenere con Heap di Contentsquare.

Quali sono gli strumenti che hai testato e i vantaggi riscontrati con Heap di Contentsquare?

A LearnVest, l'azienda di fintech acquisita da Northwestern Mutual, usavamo Google Analytics e Periscope. GA si è rivelato troppo elementare e Adobe troppo complesso e basato per lo più sul content.

Gli altri strumenti di analytics che abbiamo provato, non sono riusciti a raggiungere il livello di dettaglio e di personalizzazione che possiamo ottenere con Heap di Contentsquare. Tra le funzionalità a disposizione c'è il visualizzatore di eventi di Heap, che aiuta i product manager a collegare le analytics con la specifica sezione dell'applicazione di cui sono responsabili. Per di più, la curva di adozione di Heap è molto più rapida.

Una delle prime funzionalità magiche di Heap di Contentsquare che abbiamo scoperto, è stata l'acquisizione automatica. Prima dovevamo fare estrema attenzione al modo in cui monitoravamo i dati e non ci volevamo molto a dimenticare di taggare qualcosa o di specificare cosa bisognava monitorare. Il fatto di poterlo impostare come vogliamo e lasciare il tool fare il suo lavoro, ci ha salvato la pelle più di una volta.

Quali sono le cose che monitorate e analizzate?

Ci sono tantissimi report e dashboard. Ogni team ha un report sull'adozione che mostra la percentuale di utenti che interagisce con le specifiche funzionalità. Possiamo anche compiere azioni proattive, come inviare email agli utenti che hanno testato una particolare funzionalità o avvisare gli utenti che hanno provato una funzionalità ma l'hanno abbandonata, chiedendo loro di riprovare, una volta che abbiamo apportato modifiche per migliorarla.

Abbiamo anche iniziato a implementare analytics più sofisticate, ad esempio quelle per le coorti e le curve di fidelizzazione. Il customer journey di un'azienda che offre servizi finanziari può essere particolarmente elaborato. Ad esempio, se il cliente vuole investire più fondi per la pensione, può decidere insieme al proprio consulente di aumentare i contributi IRA. Sul sito i passaggi da seguire sono piuttosto complessi, a prescindere dalla qualità del design del flusso. Bisogna innanzittutto collegare un conto bancario, indicare la quantità di denaro che si vuole aggiungere. Si passa poi alla frequenza: vuoi farlo una tantum o su base stabile? Per di più, l'utente potrebbe avere un limite fiscale sull'importo versabile. Il flusso è molto più complicato rispetto al tipico funnel di conversione di un e-commerce e cerchiamo di migliorarlo costantemente. Heap di Contentsquare ci ha permesso di impostare obiettivi a lungo termine come ad esempio gli "obiettivi e risultati chiave" (OKR), le coorti di fidelizzazione e percorsi dettagliati che si basano sulle analytics, in modo da verificare se le modifiche fatte portano davvero a risultati concreti.

Quali sono i risultati che hai notato con Heap di Contentsquare? I vantaggi sono stati notevoli?

A mio parere il vantaggio più importante è che i product manager ora si basano su dati concreti. È chiaro: i migliori product manager usano Heap di Contentsquare. Semplicemente, il tool permette di avere più fiducia nelle proprie decisioni, di poterle giustificare e di spiegare in che modo gli utenti usano i prodotti.

Ora diamo quasi per scontato che ogni nuova funzionalità introdotta abbia un sistema di analisi, così possiamo vedere rapidamente se le persone la usano o meno. È qualcosa che non potevamo dare per scontato un paio di anni fa.

Joe Pfeiffer

Vicepresidente del prodotto

Puoi condividere qualcuno dei risultati ottenuti?

Certo, ho tre storie per te.

Dal 3% di adozione all'accettazione universale

Uno dei nostri stakeholder era convinto di aver trovato una particolare funzionalità che sarebbe risultata in una vera e propria svolta. In azienda, molti erano scettici, ma abbiamo comunque realizzato quello che ci era stato richiesto. Dopo qualche mese l'adozione era solo del 2 o 3%.

Se non avessimo avuto Heap di Contentsquare, avremmo probabilmente dimenticato di monitorare la situazione o dato per scontato che l'illustre stakeholder avesse ragione e che tutti stavano usando la nuova funzionalità. Tuttavia, invece di dire semplicemente a tutti che lo stakeholder aveva torto, abbiamo usato Heap per capire come promuovere la funzionalità in altre sezioni dell'app. Abbiamo continuato ad apportare modifiche fino a quando quasi il 100% degli utenti l'ha adottata. È stato un modo molto costruttivo d'iterare la funzionalità. Ora siamo molto più ricettivi nei confronti d'idee nuove e inaspettate, perché abbiamo il potere di esaminare la situazione, senza doverci affidare a opinioni.

Una riduzione del 40% degli errori di ricerca

Quando abbiamo lanciato il nostro nuovo motore di ricerca interno, Heap di Contentsquare ci ha segnalato la presenza di una valanga di ricerche senza risultati: la cosa peggiore che un motore di ricerca possa fare. Abbiamo apportato quindi delle modifiche ai suggerimenti automatici per gli utenti che facevano errori nella digitazione e abbiamo creato una dashboard con Heap di Contentsquare, per ottenere un calo delle ricerche senza risultati.

Dal momento che stavamo cambiando il motore di ricerca, c'era la seria possibilità di andare a ritroso, peggiorando i risultati delle ricerche anche per gli utenti che prima trovavano quello che volevano. Così, in parallelo, abbiamo eseguito un secondo report per evitare di togliere i clic ai primi cinque risultati. Una volta implementata la funzionalità, abbiamo registrato una riduzione di circa il 40% delle ricerche senza risultati.

Un aumento del 20% dell'engagement

Uno degli strumenti più interessanti della nostra applicazione mobile è il modulo che permette di monitorare i piani per raggiungere gli obiettivi finanziari più importanti, ad esempio risparmiare per la pensione e mettere soldi da parte per comprare una casa o per organizzare il matrimonio. Uno dei primi passi è quello di creare un collegamento tra i conti bancari e gli obiettivi, in modo da poter monitorare i progressi e darti una spintarella con una notifica, quando ne hai bisogno. È una delle funzionalità che aumenta di più l'engagement, quindi abbiamo lanciato un tour per imparare a collegare i conti bancari con gli obiettivi. Grazie al tour abbiamo registrato un aumento del 20% nell'engagement degli utenti. La cattiva notizia è che c'era un bel po' di gente che il tour non lo iniziava nemmeno o che lo abbandonava.

Il lato positivo era che con Heap di Contentsquare sapevamo esattamente quando il tour della funzionalità non sortiva l'effetto desiderato e intervenire quindi su questo aspetto. È che così che abbiamo potuto affrontare il più ampio problema dell'utilizzo e dell'engagement, suddividendolo in un insieme più piccolo di elementi su cui concentrarsi con sprint e iterazioni.

Come sono cambiati i rapporti con i dirigenti senior?

Credo che le conversazioni siano diventate molto più costruttive. La nostra è principalmente una tech company e i dirigenti senior spesso non hanno dimestichezza con gli aspetti più tecnici del prodotto o delle analytics. Quello che capiscono davvero, sono i risultati che stiamo cercando di ottenere. Quando la dirigenza senior mi chiede "Puoi farmi vedere cosa hai fatto?", ora posso aprire una dashboard e mostrare le metriche che siamo riusciti a migliorare, invece di una lista alla rinfusa di funzionalità.

Se dovessi consigliare Heap di Contentsquare a un amico, quali sono le parole che useresti?

Sembrerà assurdo, ma adoro la funzione d'iTunes chiamata "Playlist smart". A mio parere Heap di Contentsquare è simile: tutto è possibile. Posso cominciare le cose in maniera semplice, ma anche passare a un livello più avanzato, aggiungendo regole personalizzate, ad esempio "includi questo ma escludi quello" e "non maggiore di questo, ma non minore di quello". Una funzionalità del genere è il sogno di un utente esperto. C'è un altro sistema per avere questo tipo di flessibilità, ma bisogna imparare l'SQL, cosa non da poco e non adatta a tutti. Heap di Contentsquare offre un eccezionale punto d'incontro tra semplicità e complessità, che si evolve insieme a chi lo usa, man mano che si acquisce familiarità con i dati.

Domande frequenti su Heap di Contentsquare