L’azienda
NatWest è uno dei principali istituti di retail banking del Regno Unito, con più di 19 milioni di clienti a cui offre servizi bancari, prestiti, carte di credito e mutui.
Ollie Mitchell, il CRO Manager, agisce insieme al suo team come agenzia CRO interna, e lavora con il team di prodotto con l’obiettivo di personalizzare e migliorare il percorso digitale dei clienti.
Un vero “cheerleader di Contentsquare”, come si dichiara lui stesso, Ollie promuove tra i colleghi l’utilizzo della piattaforma di Digital Experience Analytics di Contentsquare, che permetterebbe a tutti in azienda di prendere decisioni basate sui dati. Con licenze Contentsquare illimitate, Ollie ha contribuito a una crescita del 50% del numero degli utenti dal primo al secondo semestre del 2023.
"Vogliamo che i team di prodotto siano altrettanto capaci e formati nelle loro aree di competenza, e per riuscirci dobbiamo assicurarci che sfruttino al meglio gli strumenti di analisi in nostro possesso, di cui Contentsquare rappresenta una parte importante.” - Ollie Mitchell, CRO Manager, NatWest
La sfida
Anche dopo l’inserimento di Contentsquare nel kit di analytics di NatWest, per Ollie il livello di utilizzo della piattaforma tra i diversi team non era ancora ottimale: “tutti avevano capito il valore della piattaforma, ma non si era ancora consolidata l’abitudine all’uso costante.”
Ollie e il suo team di CRO, insieme al team di Digital Optimization dell’azienda, hanno intrapreso una collaborazione con i team di prodotto per arricchire la loro esperienza in termini di ottimizzazione.
L’obiettivo, sul lungo periodo, era integrare Contentsquare a livello aziendale e utilizzarlo per risolvere problemi già esistenti lungo il customer journey digitale.
La soluzione
Per ottimizzare il percorso utente, NatWest ha deciso di costruire quello che Ollie definisce un “modello di test end-to-end”, incorporando Contentsquare per:
Monitorare i KPI e individuare opportunità di miglioramento del customer journey
Portare alla luce insights o problematiche attraverso le funzioni di Zone-Based Heatmap, Session Replay e Customer Journey Analysis di Contentsquare
Monitorare gli A/B test e analizzarne i risultati con dashboard personalizzate
Grazie a questa integrazione, NatWest è riuscita a ottimizzare il percorso cliente con alcune modifiche chiave, ad esempio:
Gli insights IA di Contentsquare evidenziano le opportunità di ottimizzazione sulla pagina di richiesta mutuo di NatWest
1. Ottimizzare il percorso di richiesta mutuo
Il team mutui della NatWest aveva rilevato un tasso di abbandono elevato all’interno del percorso di richiesta mutuo online.
Gli insights di Contentsquare IA hanno evidenziato che la maggior parte dei clienti abbandonava il sito alla pagina dedicata alle informazioni sul mutuo, in cui due dei campi da compilare impedivano di passare allo step successivo.
Attraverso la funzione di Session Replay di Contentsquare, il team ha studiato il comportamento degli utenti che avevano abbandonato la pagina, notando come quelli connessi da dispositivo mobile incappavano negli stessi errori di validazione all’inserimento del valore stimato della proprietà e della percentuale di deposito.
Gli utenti da dispositivi mobili incappavano negli stessi errori di validazione all’interno del modulo richiesta mutuo di NatWest
Agli utenti non veniva mostrato il pulsante “Continua” se prima non scorrevano fino in fondo alla pagina. L’utente che inseriva valori non conformi era costretto a scorrere fino in fondo alla pagina per scoprire che non poteva andare avanti e quindi tornare nuovamente al campo da compilare. Questa dinamica inseriva un elemento di frizione all’interno dell’esperienza.
Per risolvere il problema, il team ha implementato la funzione di auto-scroll: dopo aver inserito una cifra accettata dal sistema, l’utente viene catapultato direttamente in fondo alla pagina, dove può cliccare su “Continua”.
Questa modifica ha generato un aumento importante nel numero di visitatori che proseguiva allo step successivo del percorso.
Esempio di A/B test di NatWest sulla hub page dell’app per i risparmi
2. Migliorare l’esperienza sull’app mobile per i risparmi di NatWest
Le analisi fornite dallo strumento Page Comparator di Contentsquare, parte della piattaforma di Digital Experience Analytics, hanno evidenziato un tasso di uscita piuttosto alto sulla hub page dell’app per risparmi di NatWest. Di per sé non sarebbe un elemento rilevante, ma il team ha notato che i visitatori scorrevano a lungo il contenuto della pagina prima di andarsene.
“Non erano esattamente dei rimbalzi, cioè quando l’utente apre la pagina e subito la richiude,” spiega Ollie. “I visitatori invece arrivavano sulla pagina e processavano gran parte del suo contenuto, per poi andarsene. Stavano cercando qualcosa che non eravamo in grado di offrire.”
Il team è quindi giunto all’ipotesi che il design della hub page non mettesse in luce le informazioni chiave di cui il cliente aveva bisogno. È stato lanciato un A/B test con una variante che includeva sulla pagina una ISA card a tasso fisso, con contenuti facilmente leggibili.
Il risultato ottenuto è stato un aumento significativo di visitatori che richiedevano l’accesso al programma di risparmio.
“Forse non suona come un gran risultato, ma visto il numero di utenti che visitano queste pagine, un aumento del genere per noi ha un grande valore,” spiega Ollie.
La nuova variante risulta anche più attrattiva in tutte le sezioni, e i clienti riescono a trovare i prodotti che stanno cercando al primo tentativo, senza girare in tondo.
Contentsquare analizza il percorso utente lungo la pagina Youth Savings di NatWest, evidenziando un alto tasso di abbandono
3. Incrementare le richieste per strumenti di risparmio dedicati ai giovani
Grazie alle funzionalità di Workspace, il pannello di controllo personalizzabile di Contentsquare, e deli strumenti di Customer Journey Analytics, NatWest ha individuato un tasso di uscita importante sulle pagine dedicate ai prodotti risparmio giovani. Ulteriori analisi hanno messo in luce tassi di abbandono elevati dall’immagine Hero, e anche che i visitatori non arrivavano a leggere il pulsante “Richiedi subito”.
“Era questa la CTA su cui dovevano cliccare, eppure su alcuni dispositivi non era visibile, a meno di non scorrere nella sezione below-the-fold; era chiaro che qualcosa non andava,” commenta Ollie. Il team ha deciso quindi di lanciare un A/B test con una variante della pagina in cui l’immagine Hero era stata rimossa ed erano invece state aggiunte più informazioni su vantaggi e tassi di interesse.
L’ottimizzazione dei contenuti e della navigazione on-page ha generato un aumento nel numero di visitatori che procedeva poi alla pagina di richiesta. La nuova variante ha inoltre ridotto il tasso di abbandono della pagina precedente, ispirando tutto il team a portare avanti il processo di ottimizzazione.
"Considerata la posizione di queste pagine nei rispettivi funnel, si tratta di risultati importanti per noi. Ma non vogliamo adagiarci sugli allori: siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per migliorare la navigazione.” - Ollie Mitchell, CRO Manager, NatWest
I risultati
Grazie all’utilizzo degli strumenti Contentsquare, NatWest è riuscita a ottimizzare il percorso dei clienti per diversi servizi bancari chiave.
“Considerando la posizione di queste ottimizzazioni nei rispettivi funnel, i risultati sono stati enormi per noi. Tuttavia, non riposando mai sugli allori, cerchiamo sempre di migliorare ulteriormente il funnel”. - Ollie Mitchell, Responsabile CRO, NatWest