Come HubSpot Academy ha utilizzato i sondaggi per aumentare le iscrizioni del +10%

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HubSpot Academy è leader mondiale nella formazione in inbound marketing e vendite. Dal 2012, HubSpot Academy si pone l'obiettivo di trasformare il modo in cui persone e aziende crescono, offrendo formazione online per l'era digitale: corsi, progetti, certificazioni e formazione software.

Di recente abbiamo avuto il piacere di incontrare Eric Peters, Senior Growth Marketer presso HubSpot Academy. Abbiamo parlato di come Hubspot utilizza le Surveys di Hotjar by Contentsquare per capire perché i visitatori abbandonavano le pagine di registrazione ai loro corsi e di come il team ha interagito con i feedback degli utenti per prendere decisioni basate sugli utenti e riprogettare le pagine in modo vincente.

Nick: Prima di tutto, raccontaci della Hubspot Academy, come è nata e a chi si rivolge.

Eric: L'Accademia fornisce formazione in inbound marketing e vendite, con circa 10.000 persone che si iscrivono ogni mese. HubSpot ha iniziato a realizzare corsi nel 2012-2013, inizialmente solo per i nostri clienti. Sapevamo che portare al successo i nostri clienti significava molto più che insegnare loro a usare il software HubSpot: si trattava di insegnare loro come diventare esperti di marketing .

All'epoca, c'era un divario piuttosto ampio tra ciò che gli studenti imparavano all'università e ciò che effettivamente dovevano sapere per svolgere il loro lavoro; e questo valeva anche per i marketer veterani che, dopo anni di marketing tradizionale, si ritrovavano improvvisamente a dover preoccuparsi delle "conversioni" su un sito web. Quando ci siamo resi conto che le persone si "intrufolavano" nel corso, che fossero clienti o meno, abbiamo deciso di aprire i corsi a chiunque .

Nick: Come si svolge il percorso di un visitatore dell'HubSpot Academy, dall'arrivo all'iscrizione al corso?

Eric: All'Academy, utilizziamo una procedura di iscrizione in due fasi per i nostri corsi di certificazione . Quando un visitatore arriva per la prima volta, viene indirizzato ad una "pagina di presentazione" il cui scopo è spiegare rapidamente ai visitatori in cosa consiste il corso e l'esame di certificazione, a chi è rivolto e cosa otterranno dalla certificazione.

Quando i visitatori cliccano per registrarsi al corso, viene loro presentato un modulo di registrazione.

Nick: Capisco il vantaggio di riservare un modulo di registrazione più lungo per un secondo passaggio. Qual è stata la sfida più grande con questo processo di registrazione e perché è stato necessario modificare le pagine?

Eric: Alla fine dell'anno scorso, le nostre landing page funzionavano discretamente. Nel complesso, registravamo un tasso di conversione da visita a registrazione del 9%, il che non era male per una landing page. Ma dall'ultima progettazione della pagina, alcune cose importanti erano cambiate.

Nick: Cosa è cambiato?

Eric: L'Academy aveva iniziato a offrire corsi in un numero crescente di nuove lingue, il che attraeva nuove tipologie di visitatori con obiettivi diversi. Questo stava creando molto rumore: la pagina iniziale cercava di affrontare troppi argomenti contemporaneamente e avevamo la sensazione che il messaggio stesse diventando troppo contorto.

Inoltre, dal punto di vista del design, le pagine iniziavano ad apparire datate. L'Academy offre ai suoi utenti una formazione all'avanguardia e costantemente aggiornata, e il design doveva rispecchiare questo aspetto. Avevamo bisogno di concentrarci su un modello di pagina moderno che funzionasse anche molto bene in termini di chiarezza .

Nick: Qual è stata la prima cosa che hai fatto?

Eric: Ho analizzato a fondo le prestazioni della pagina e l'analisi dei moduli, sperando di trovare degli schemi che potessero aiutare con la riprogettazione. Uno dei nostri UX designer ha pensato che stessi entrando troppo nei dettagli e mi ha dato un consiglio: "Prova semplicemente a inserire un sondaggio Hotjar sull'intenzione di uscita in quella pagina e chiedere alle persone: Perché stai per uscire da questa pagina? ".

Nick: Come hai risposto al consiglio?

Eric: Ho pensato che avesse senso, sembrava davvero semplice. Non avevo mai usato Hotjar Surveys in passato, ma ho pensato che valesse la pena provarci. Ho impostato rapidamente un sondaggio Hotjar sul posto quella stessa mattina.

Nick: Che tipo di risposte hai ricevuto dal sondaggio?

Eric: Sono rimasto sorpreso nello scoprire che alla fine del primo giorno, avevo già ottenuto alcune delle risposte che cercavo da tempo . E non erano il tipo di risposte che mi aspettavo:

1. Ciao. Sto cercando un corso gratuito sul marketing digitale.

2. "Non so come questo mi aiuterà nella mia carriera?"

3. "Non riesco a creare un account. Il modulo continua a chiedermi il nome di un'azienda mentre sono in cerca di lavoro. Per favore, aiutatemi."

Il sondaggio ha rivelato problemi sulla pagina di cui non avremmo mai saputo l'esistenza . In base alle risposte al sondaggio di Hotjar, abbiamo iniziato a risolvere i problemi più semplici semplicemente aggiornando i contenuti della pagina esistente:

Fu allora che iniziammo a vedere un aumento del tasso di conversione sulla pagina.

Le modifiche apportate dal sondaggio Hotjar ci hanno dato sufficiente sicurezza per iniziare a progettare il nuovo modello di pagina, che abbiamo poi sottoposto a test A/B per arrivare alla versione finale.

Eric Peters

Responsabile della crescita senior

Nick: Quante versioni sono state necessarie per arrivare al progetto che hai oggi?

Eric: Ci sono volute due versioni per arrivare al design vincente. Applicando le soluzioni ai problemi trovati tramite il sondaggio online di Hotjar, abbiamo ottenuto un aumento del 10% delle conversioni nel nuovo design in inglese della pagina di Certificazioni, che abbiamo poi esteso a tutte le altre lingue.

Nick: Sono risultati solidi. Puoi parlarci di alcuni elementi chiave della pagina iniziale attuale, derivati dalle tue scoperte?

Eric: Certamente. Molti intervistati non sapevano che alla fine del corso ci fosse un test per ottenere la certificazione. Per risolvere questo problema, abbiamo dedicato una sezione dell'Hero a definire meglio i dettagli della certificazione e ci siamo assicurati di specificare la necessità di superare l'esame per ottenerla.

Altri intervistati non erano sicuri di come la certificazione li avrebbe aiutati, quindi abbiamo creato una sezione "vantaggi della certificazione ". L'abbiamo resa chiara, semplice da leggere e le abbiamo dedicato ampio spazio sulla pagina.

Poiché molte risposte al sondaggio esprimevano preoccupazione per la possibilità per gli utenti di essere in grado di seguire il corso, abbiamo aggiunto alla pagina anche una sezione Per chi è la certificazione? e frasi come "Impara il marketing digitale" per migliorare la comunicazione con i visitatori nelle diverse fasi di consapevolezza.

Nick: In base alla tua esperienza, hai qualche consiglio da dare a chi è interessato a provare i sondaggi sul sito per migliorare le prestazioni di una landing page?

Eric: Uno degli aspetti più difficili di questo progetto per il mio team è stato eliminare il peso delle opinioni personali dal processo di progettazione. Potresti pensare che un design sia ben fatto, ma quando i dati ti dicono il contrario, devi saperli ascoltare.

Quando si effettua una riprogettazione, è importante evitare feedback soggettivi e affidarsi invece alle informazioni raccolte dai visitatori reali per orientare le decisioni.

Nick: Quale pensi sia stato un ulteriore vantaggio nell'usare Hotjar in questo processo? Eric: Usare Hotjar è stato solo una questione di decidere su quale URL volevamo che apparisse il sondaggio. Poche ore dopo che l'UX designer ci aveva consigliato di provarlo, il sondaggio era già attivo e avevamo iniziato a ricevere risposte. La velocità è stata fantastica. Abbiamo molte regole interne su chi può modificare il codice e dove; se si fosse trattato di un'implementazione di due giorni in cui avessi dovuto andare a chiedere a uno sviluppatore di farlo, probabilmente non sarebbe mai successo.