Gestion de produits vs. marketing produit : Une comparaison

Le "marketing produit", ça ressemble beaucoup à la "gestion de produits". Les product managers et les product marketers partagent jusqu'à leurs initiales et travaillent dans les mêmes entreprises, ce qui rend d'autant plus difficile de d'expliquer ce que vous faites pendant les repas de famille.

Il s'agit pourtant de métiers différents, avec leurs propres responsabilités et priorités.

Si vous essayez de définir les fonctions au sein de votre entreprise en pleine croissance, si vous souhaitez améliorer la collaboration entre les équipes ou si vous avez besoin d'expliquer votre travail à votre famille une fois pour toutes, ne cherchez pas plus loin. Ce guide présente les différences entre les product managers et les product marketers, la façon dont ils travaillent ensemble et leurs points communs.

Récapitulatif

• Parmi les principales différences entre les product managers et les product marketers, on peut citer la focalisation sur différents aspects de la stratégie et du cycle de vie du produit. Les product managers sont responsables du développement des fonctionnalités du produit et de son orientation générale, tandis que les product marketers s'occupent du positionnement, du message et de la promotion pour assurer le succès du produit sur le marché.

• Les product managers et les product marketers travaillent ensemble en utilisant les données client et utilisateur pour atteindre leurs objectifs respectifs. Ils utilisent tous deux des données qualitatives et quantitatives pour améliorer l'expérience utilisateur et favoriser le succès client.

• Les entreprises ont besoin à la fois de product marketers et de product managers, car ils apportent une expertise complémentaire qui garantit que les messages, la tarification et le développement des fonctionnalités et du produit sont tous alignés. Si les deux équipes travaillent en tandem, vous créerez un produit performant qui plaira à vos clients.

Les principales différences entre les product marketers et les product managers

Le marketing produit et la gestion de produits sont deux fonctions que l'on retrouve principalement dans les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) et e-commerce. Cependant, toute entreprise peut définir un produit et charger une équipe de le gérer ou de le commercialiser.

Par exemple, le produit d'une société SaaS serait une solution logicielle, l'e-commerce peut avoir différentes catégories d'articles, comme les vêtements ou les ordinateurs portables et un site d'actualité considérerait le "contenu" comme son produit.

Mais quel que soit le type d'entreprise, les personnes derrière le product marketing et la gestion de produits ont des responsabilités et des stratégies différentes.

Entrons dans les détails des deux cas de figure :

Les fonctions et responsabilités des product marketers et des product managers

Le marketing produit s'occupe du positionnement et de la promotion d'un produit, là où la gestion de produits dirige stratégiquement le développement du produit à chaque étape de son cycle de vie.

Cependant, aucune de ces deux fonctions ne crée le produit : c'est le travail des product designers et des ingénieurs. En revanche, les product marketers et les product managers soutiennent l'orientation et la croissance du produit.

Les product marketers s'efforcent de comprendre les clients et leurs besoins afin de définir le message du produit et de le promouvoir.

Les mots et expressions les plus souvent associés aux descriptions d'emploi dans le marketing produit incluent la stratégie, le positionnement, le message, la mise sur le marché et la communication.

Les product marketers utilisent les insights sur l'expérience client et produit (PX) pour comprendre ce qui incite les clients à essayer leur produit et quels canaux marketing utiliser pour le promouvoir.

Imaginez, par exemple, que vous soyez un product marketer chargé de promouvoir et d'augmenter les ventes d'un manteau. Vous prendriez une décision axée sur les données pour savoir si votre audience réagira davantage aux spécifications techniques comme les indices de température ou au fait qu'une célébrité l'a porté lors d'un voyage de ski de luxe.

Les responsabilités du marketing produit comprennent

• La réalisation de recherche d'utilisateur afin de comprendre les problèmes et les objectifs du client

• La création de contenu promotionnel et éducatif, afin que les clients comprennent immédiatement les avantages des produits et les cas d'utilisation

• La planification de stratégies de lancement de produits et de campagnes marketing

• La définition d'un argument de vente unique qui différencie le produit de celui de la concurrence

• La formation de l'équipe de vente au positionnement du produit

D'autre part, les product managers recueillent les informations et les points de vue de la direction et des parties prenantes pour élaborer un plan de mise en œuvre des solutions. La gestion de produits se concentre sur l'ensemble du cycle de vie du produit (de la recherche et du développement aux tests et au positionnement) afin de créer des produits techniquement réalisables qui répondent aux besoins de l'utilisateur et aux objectifs commerciaux.

Des mots comme "client", "stratégie", "recherche" et "métriques" reviennent souvent dans les offres d'emploi de product manager.

Les product managers concilient les objectifs de l'entreprise, les ressources des développeurs et les besoins du client pour décider du prochain produit ou de la prochaine fonctionnalité à créer.

Si vous travailliez dans la même entreprise de manteaux, votre travail en tant que product manager consisterait à décider si l'amélioration des fermetures éclair ou de la doublure du manteau est la prochaine étape la plus rentable.

Les responsabilités de la gestion de produits comprennent

• La création d'une feuille de route pour expliquer comment le produit évoluera au fil du temps

• La définition de la vision du produit et l'obtention de l'adhésion des parties prenantes à cette vision

• L'encouragement de l'alignement au sein de l'équipe sur les raisons de la vision

• La compréhension et la défense des besoins de l'utilisateur

• La priorisation des produits et la gestion du carnet de produit

Les compétences et stratégies des product marketers vs product managers

Les product marketers et les product managers veillent à ce que leur entreprise prenne des décisions éclairées, par exemple sur la façon de parler de leur produit à des clients potentiels ou sur l'idée ou la nouvelle fonctionnalité qui plaira aux utilisateurs et utilisatrices.

Les product marketers se concentrent sur la recherche pour comprendre en profondeur les clients afin de faire correspondre leurs besoins au produit.

Par exemple, une équipe de marketing produit affectée aux entreprises clientes d'une application de gestion des salaires enquêterait auprès des utilisateurs et utilisatrices sur leurs points faibles et élaborerait des messages et des campagnes qui présenteraient leur produit comme une solution.

Les product marketers utiliseraient alors leur étude de marché pour décider s'il convient de promouvoir une nouvelle intégration de la paie qui permet de gagner du temps ou de réduire le risque d'erreur humaine. Sans product marketer, votre entreprise consacrerait du temps et des ressources au développement d'un produit qui aide les clients à accomplir leur travail, mais ne parviendrait pas à les convaincre de l'essayer.

Quant aux product managers, ils élaborent une feuille de route du produit qui indique comment l'entreprise va mettre à jour le produit au fil du temps.

Par exemple, une équipe de gestion de produits pour la fonctionnalité calendrier de la même application de gestion des salaires que celle mentionnée ci-dessus regarderait les replays de sessions pour trouver des conceptions frustrantes, interrogerait les clients, collaborerait avec les développeurs pour mettre à jour le produit et partagerait des insights avec la direction.

Examinons les compétences spécifiques dont chaque fonction a besoin.

Les compétences essentielles des product marketers

1. L'empathie client : restez curieux à propos des clients et utiliser des outils comme les enregistrements de session et les heatmaps par zone pour se mettre à leur place

2. La collaboration au sein d'une équipe transversale : partagez ce que vous apprenez. D'autres équipes bénéficient de vos insights client et vous devez comprendre les objectifs transversaux.

3. La réflexion stratégique: mélangez créativité et sens pratique pour prioriser votre travail et créer des campagnes percutantes

💡 Voir ses utilisateurs, c'est les comprendre

Contentsquare (salut, c'est nous👋) vous montre exactement ce que les clients aiment et détestent avec les replays de sessions (des lectures d'utilisateurs qui scrollent, se déplacent, retournent en arrière et effectuent des rage clicks sur votre site). Ils vous permettent de voir exactement comment les clients interagissent avec votre produit, pour pouvoir trouver et corriger les problèmes rapidement et trouver de nouvelles idées et opportunités.

L'outil Session Replay de Contentsquare vous donne des insights quantifiables sur l'expérience que vous pouvez partager avec votre équipe et utiliser pour prendre des décisions.

Les compétences essentielles en gestion de produits

• La recherche client : utilisez des tactiques de recherche d'utilisateur, comme des interviews et des simulations de l'utilisation de votre produit par les clients, pour obtenir des insights

• La création de stratégies exploitables : équilibrez les insights client et sur l'expérience produit avec les objectifs de l'entreprise pour proposer de nouvelles idées de produits et de fonctionnalités

• Priorisez les mises à jour de produits : les product managers ont souvent un carnet de produit plus important que ce qu'ils peuvent réaliser en une seule fois, ils doivent donc fixer des priorités pour les prochaines mises à jour

Comment les product marketers et les product managers travaillent-ils ensemble ?

Le marketing produit et la gestion de produits partagent un objectif essentiel : les clients. Vos clients sont le point commun entre le marketing produit et la gestion de produits : les comprendre vraiment fait le lien entre les deux fonctions.

3 points communs entre les product marketers et les product managers

Tout d'abord, les deux spécialités ont besoin d'une compréhension approfondie des points de friction, des objectifs et des préférences des clients pour fournir un produit et un message qui restent dans la mémoire des utilisateurs et utilisatrices.

Les product marketers ont besoin d'insights client pour définir le positionnement du produit, comme l'utilisation d'un sondage demandant "pourquoi avez-vous commencé à utiliser notre produit ?" pour identifier le catalyseur d'action d'un utilisateur. Par exemple, si un product manager chargé du blog d'une entreprise apprend que les clients commencent à le visiter lorsqu'ils décrochent un nouvel emploi, il en informe le marketer, qui crée alors une étiquette de contenu et une page d'entrée pour les insights sur les carrières.

De même, les product managers ont besoin d'insights sur l'expérience utilisateur et produit qui révèlent comment les clients interagissent avec le produit afin de prendre des décisions éclairées sur la feuille de route. Par exemple, le responsable produit d'un site web analysera les replays de sessions pour suivre les rage clicks qui signalent une interface utilisateur (UI) particulièrement frustrante qu'il faut retravailler immédiatement.

🤔 En cas de doute, demandez !

Si vous devez prendre une décision, vous pouvez faire un sondage. Les product managers et les product marketers utilisent des sondages à choix multiples et à questions ouvertes pour découvrir des données quantitatives et qualitatives et pour apporter des changements et prendre des décisions qui ont un impact sur les conversions.

Deuxièmement, les deux spécialités défendent les clients dans leur fonction.

Le marketing produit défend les intérêts des clients en faisant preuve d'empathie et en leur apportant de l'aide là où ils en ont besoin, par exemple en créant un contenu utile basé sur les points de friction ou les questions qu'ils se posent. Les product managers défendent les intérêts des clients en priorisant les fonctionnalités basées sur le feedback et les insights sur l'expérience produit, par exemple en trouvant un correctif pour le produit qui séduit les clients.

Troisièmement, les deux spécialités doivent tenir compte d'un mélange de données et de points de vue qualitatifs et quantitatifs pour comprendre la situation globale de l'expérience client.

Par exemple, les product marketers lanceront un sondage sur l'adéquation produit-marché afin de quantifier la fréquence d'utilisation du produit par les clients et de comprendre comment il s'intègre dans leur flux de travail. Le sondage peut aussi inclure une question ouverte demandant ce qui différencie votre produit de la concurrence, ce qui s'avère utile pour le positionnement.

Les product managers utilisent aussi plusieurs points de données pour prendre des décisions. Par exemple, ils utilisent l'analyse traditionnelle du site web pour repérer les pages présentant un taux élevé d'abandon de panier. Ils examinent ensuite les replays de sessions pour déterminer pourquoi les clients abandonnent leur panier (par exemple, un bouton d'appel à l'action qui prête à confusion) et règlent le problème rapidement au lieu de jouer aux devinettes.

Place à l'action : comment le marketing produit et la gestion de produits travaillent ensemble

Les product marketers et les product managers partagent des objectifs de haut niveau, même si leur contribution varie.

Le marketing et la gestion de produits travaillent ensemble pour attirer davantage de clients. Imaginons par exemple que votre entreprise de manteaux ait un objectif ambitieux de croissance client et qu'elle souhaite augmenter les conversions sur le site web pour un article peu performant. Voici les étapes à suivre :

• L'équipe marketing étudie les campagnes et les contenus les plus performants pour comprendre quels messages et quelles fonctionnalités augmentent les ventes et pour quels personas de client

• L'équipe de gestion de produits combine ces insights avec les insights sur l'expérience produit pour décider de la manière de retravailler l'élément

• Une fois que le nouveau produit est en ligne, les product managers partagent les replays de sessions pour que le marketing puisse voir directement comment les clients explorent la page produit

• Les product marketers combinent ensuite leurs recherches de persona avec les insights tirés des replays pour positionner le produit amélioré

• Les données de heatmap révèlent comment l'équipe marketing doit ajuster le message et comment l'équipe produit doit réorganiser la conception

Prenons un autre exemple. Imaginez que vous travaillez pour une société d'applications de gestion des salaires qui cherche à fidéliser ses clients. Les product marketers et les product managers travailleraient ensemble selon le processus suivant :

• L'équipe de gestion de produits filtre les replays pour voir comment les clients les plus engagés utilisent une fonctionnalité

• Les product managers déploient aussi des sondages sur site pour demander aux clients quelles sont les autres tâches qu'ils souhaitent accomplir

• Les insights tirés des replays et des sondages aident les product managers à fixer les priorités de leur carnet de produit

• Pendant ce temps, l'équipe marketing produit utilise les replays et les sondages pour mieux connaître son client idéal

• Le marketing produit ajuste le persona de client à cibler et la façon de le faire (par exemple, en s'adressant aux comptables plutôt qu'au personnel des ressources humaines) afin que chaque nouveau client adopte le produit et devienne un utilisateur à long terme

3 raisons pour lesquelles les entreprises ont besoin de product marketers et de product managers

Si les product marketers et les product managers utilisent les données clients et les insights sur l'expérience produit pour prendre des décisions, est-il possible de combiner les deux fonctions ?

Pas vraiment. Ils remplissent chacun des fonctions à part.

Qu'en est-il de l'utilisation d'une fonction ou d'une autre ?

Toujours pas, ils vont mieux ensemble. Voici pourquoi :

1. Lorsque vous avez à la fois des product marketers et des product managers, votre entreprise consacre des ressources marketing et de développement sur les points de friction pertinents. Vous obtenez aussi un produit qui se concentre sur les fonctionnalités dont les clients ont réellement besoin et qui les positionne correctement (le fait de n'avoir qu'un avantage ou l'autre limite le potentiel de votre entreprise).

2. En donnant aux deux équipes les moyens d'optimiser leur travail et de collaborer, vous créez les conditions d'une expérience client cohérente. Lorsque tout le monde travaille avec les mêmes insights et le même souci du client, chaque décision s'appuie sur celle qui suit. Par exemple, cela paraîtrait étrange que le marketing produit parle principalement d'une fonctionnalité d'intégration que l'équipe produit prévoit de supprimer. L'histoire que les clients entendent dans les documents marketing doit s'aligner sur le produit, sinon vous les perdrez.

3. Enfin, vous en apprendrez deux fois plus sur les clients si vous avez à la fois des product marketers et des product managers. Lorsque les équipes de gestion de produits et marketing mènent des recherches client et partagent ce qu'elles apprennent avec d'autres équipes, tout le monde profite de plus d'insights.

Insights sur l'expérience produit (PX) : la force motrice du marketing et de la gestion de produits

Les équipes marketing et de gestion de produits restent proches des clients pour comprendre et créer des produits qui répondent à leurs besoins et les données sont le seul moyen d'y arriver.

Plutôt que de se fier à des intuitions et à des hypothèses sur les besoins et les souhaits du client, les insights client et sur l'expérience produit apportent des faits qui conduisent à des décisions pertinentes. Par exemple, les product marketers et les product managers utilisent ces insights pour mesurer l'importance d'un problème et décider de la meilleure façon de le résoudre.

FAQ sur les product marketers et les product managers

Quelle est la mission du product marketer ?

Les product marketers utilisent les insights client et sur l'expérience produit pour expliquer à leur audience pourquoi elle devrait essayer un produit ou une fonctionnalité (et pour déterminer les canaux et les campagnes à utiliser pour le faire).

Supposons par exemple que vous soyez chargé du marketing d'un manteau. Dans ce cas, vous prendrez une décision axée sur les données pour savoir si votre audience cible réagira davantage aux spécifications techniques, comme les indices de température, ou au fait qu'une célébrité vient de le porter lors d'un voyage de ski de luxe.

Les product marketers mènent des recherches d'utilisateur pour comprendre leurs difficultés et leurs objectifs, planifier des campagnes marketing et de trouver des facteurs de différenciation par rapport à la concurrence.

Quelle est la mission du product manager ?

Les product managers trouvent le moyen d'équilibrer les objectifs de l'entreprise, les ressources des développeurs et les besoins du client pour décider du prochain produit ou des prochaines fonctionnalités à créer.

Si vous travailliez dans la même entreprise de manteaux que l'exemple du product marketer, votre tâche en tant que product manager consisterait à décider si l'amélioration des fermetures éclair ou de la doublure du manteau est l'étape suivante la plus rentable.

Les product managers définissent la vision du produit, comprennent et défendent les besoins de l'utilisateur et établissent les priorités du carnet de produit.

Marketing produit vs. gestion de produits : y a-t-il des points communs ?

Les fonctions du marketing produit et de la gestion de produits présentent principalement trois points communs :

1. Tous deux ont besoin d'une compréhension approfondie des points de friction, des objectifs et des préférences du client pour proposer un produit et un message qui résonnent

2. Les deux spécialités agissent dans l'intérêt du client

3. Les deux spécialités utilisent un mélange de données et de points de vue quantitatifs et qualitatifs pour obtenir une image complète de l'expérience client