Quelle est la différence entre une stratégie produit qui séduit les utilisateurs et utilisatrices et une autre qui ne répond pas aux besoins des clients ? Souvent, c'est le product manager.
Les product managers favorisent la compréhension des utilisateurs, décident des tâches à prioriser, constituent des équipes de product managers d'excepter et s'efforcent d'améliorer l'adéquation entre le produit et le marché.
Mais comment les product managers parviennent-ils à ces résultats ? Que font-ils vraiment ? Et comment peuvent-ils mieux le faire ?
Cet article est là pour vous éclairer.
Récapitulatif
Vous aimeriez savoir ce que font les product managers ? Les product managers travaillent au sein d'une équipe produit pour mener des stratégies réalisables qui répondent aux objectifs commerciaux et aux besoins de l'utilisateur tout au long du cycle de vie d'un produit. Ils trouvent des solutions adaptées au marché et guident l'équipe produit pour qu'elle fournisse ces solutions et garantisse le succès d'un produit.
Les product managers ne gèrent pas de projets, n'effectuent pas de travail technique approfondi et ne commercialisent pas le produit
Les product managers sont indispensables parce qu'ils doivent :
Veiller à ce que la vision du produit reste axée sur le client et défendre les intérêts des utilisateurs dans les principales décisions sur les produits
Mettre en relation les différentes parties prenantes et servir d'intermédiaire entre les objectifs commerciaux, de l'utilisateur et de la technologie
Atteindre les objectifs et les buts commerciaux, en maximisant les revenus et en minimisant les coûts
Maintenir l'intégrité du produit tout en se concentrant sur les vraies opportunités et en évitant les distractions
Les cinq compétences du product manager comprennent :
La réflexion stratégique
L'empathie utilisateur
La préparation à l'échec
Le leadership
La communication
Les outils Contentsquare (comme les replays de sessions et les heatmaps par zone) aident les product managers à découvrir en permanence les utilisateurs et utilisatrices, à fixer les priorités du produit et à justifier la stratégie produit
Ce que font les product managers
Le travail d'un product manager consiste à formuler et à diriger des stratégies produit qui permettent d'atteindre les objectifs d'entreprise, qui sont techniquement réalisables et qui répondent aux besoins des clients. Il identifie les solutions adaptées au marché et guide une équipe produit pour les mettre en œuvre.
Martin Eriksson, superstar de la gestion de produits et auteur de best-sellers, définit la gestion de produits comme "l'intersection entre l'entreprise, la technologie et l'expérience utilisateur", ce qui veut dire que les product managers font le lien entre les objectifs commerciaux, de la technologie et de l'utilisateur.
Les product managers remplissent une fonction unique au sein de l'équipe produit. Ils doivent être des exécutants pratiques, prêts à retrousser leurs manches et à faire en sorte que le produit soit livré. Mais ils doivent aussi être des visionnaires stratégiques qui prennent des décisions difficiles, définissent la vision du produit et inspirent leur équipe pour qu'elle réussisse.
5 fonctions et responsabilités clés du PM
La fonction d'un product manager devient plus stratégique et moins définie par les opérations. Les PM modernes se concentrent de plus en plus sur la stratégie, la recherche de pointe et la prise de décision.
Voici cinq fonctions et responsabilités clés d'un PM moderne :
1. Définir et aligner la vision du produit
Les product managers définissent la vision du produit, en décidant quel problème résoudre, pour qui et quand. Ils recherchent des données sur les clients, les tendances du marché, l'analyse de la concurrence et des informations sur la viabilité et la faisabilité du produit et utilisent leurs recherches pour créer une vision du produit qui séduira les clients et offrira un ROI élevé.
Mais définir la vision du produit ne constitue qu'une première étape.
Les product managers doivent aussi convaincre les parties prenantes d'adhérer à la vision. Il s'agit souvent d'articuler une analyse de rentabilité, étayée par des données utilisateur, pour obtenir l'adhésion de la direction.
Les PM doivent aussi favoriser l'alignement au sein de l'équipe produit en écoutant le feedback de l'équipe et en veillant à ce que tous les membres de l'équipe comprennent et approuvent les raisons derrière la vision du produit.
2. Comprendre et défendre les besoins de l'utilisateur
Les product managers vivent et respirent pour les besoins de l'utilisateur. Les meilleurs product managers sont en dialogue constant avec les clients. Ils essaient d'aller plus loin dans la compréhension de l'expérience utilisateur et des besoins non satisfaits des clients, qui peuvent devenir la base de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits à l'avenir.
En comprenant les besoins de l'utilisateur, les product managers peuvent mieux articuler et défendre les besoins de l'utilisateur au sein de l'entreprise.
Plus vous pouvez montrer de données utilisateur aux principales parties prenantes, mieux vous justifiez votre vision du produit.
Les outils d'analyse de l'expérience (comme Contentsquare 👋) vous rapprochent de vos clients et vous fournissent des données quantitatives et qualitatives riches pour démontrer les besoins de l'utilisateur à votre équipe et aux parties prenantes.
"Le travail d'un product manager consiste à comprendre les besoins des clients et à définir les plus courants et les plus pertinents.
Sans product manager, il n'y aurait pas d'adéquation au marché. Un produit minimum viable devient un excellent produit lorsque quelqu'un est capable d'écouter ce que veut le public et, à partir de là, d'utiliser les outils et le talent d'une équipe produit pour y parvenir" - Maite Muniz - Chief Product Officer et Co-Founder de Truora
3. Donner aux équipes produit les moyens d'obtenir de bons résultats
Les product managers sont des chefs d'équipe qui essaient de tirer le meilleur de chaque membre de l'équipe produit. Ils développent l'équipe produit, intègrent de nouveaux membres, font en sorte que l'ensemble de l'équipe s'aligne sur la vision et la feuille de route du produit et s'assurent qu'ils disposent des outils et des ressources adéquats pour y parvenir.
Les PM anticipent, identifient et résolvent les obstacles qui empêchent leur équipe de livrer le produit et donnent à l'équipe produit les moyens de créer des résultats d'exception.
4. Prioriser les fonctionnalités et le carnet de produit
Ils s'appuient sur les données utilisateur pour faire des choix éclairés sur les prochaines tâches à accomplir, qu'il s'agisse de corriger des bugs, d'optimiser l'infrastructure ou de développer de nouvelles fonctionnalités. Ils évaluent les besoins de l'utilisateur, les objectifs commerciaux et la pression de l'organisation pour fixer les priorités du carnet de produit.
Les PM déterminent aussi quand il convient d'organiser des sprints de livraison de fonctionnalités et quand il faut se concentrer sur l'itération ou l'optimisation du produit de base.
Conseil de pro : lorsque les product managers n'ont pas d'autre choix que de choisir entre plusieurs tâches apparemment à fort impact, une analyse du coût du retard (CoD) peut s'avérer utile.
Une analyse CoD mesure le temps que prendra chaque tâche par rapport aux revenus qu'elle générera, montrant ainsi combien de revenus seront perdus si l'on retarde le travail sur chaque initiative. Cela peut aider à définir les initiatives qui sont vraiment utiles et celles qui auront peu d'impact.
5. Communiquer le statut du produit
Les product managers prennent aussi la tête des réunions de l'équipe produit (ou des scrums si vous êtes agile) pour comprendre comment la livraison progresse et anticiper les freins éventuels. Les product managers documentent méticuleusement tout ce qui se passe, en rédigeant des notes de réunion, des spécifications de produit et des cas de test afin que tous les membres de l'équipe en gardent une trace.
Les product managers sont aussi chargés de relier les différents services et de promouvoir une culture de collaboration transversale. Ils communiquent les mises à jour des livraisons et les modifications de la feuille de route aux parties prenantes de l'ensemble de l'organisation et justifient les raisons pour lesquelles davantage de temps ou de ressources sont nécessaires.
Ce que les product managers ne font pas
Les responsabilités du product manager peuvent varier d'une entreprise à l'autre, ce qui est souvent source de confusion. Si la fonction d'un product manager est flexible, certaines tâches ne relèvent pas de sa responsabilité :
La gestion de projet
Les project managers prennent le contrôle de l'organisation, de la planification et de l'attribution des tâches au niveau micro. Tandis que les product managers peuvent contrôler le calendrier du produit, ils devraient se concentrer sur les questions tactiques et stratégiques et sur la définition des priorités plutôt que sur la gestion des calendriers.
L'opposition entre product et project manager compte parmi les sujets de confusion les plus fréquents, notamment parce que les fonctions se ressemblent. Dans certaines entreprises, les product managers sont contraints d'assumer des tâches organisationnelles et opérationnelles qui ne devraient pas faire partie de leur fonction.
Le travail technique approfondi
Les product managers sont généralement des passionnés de technologie qui connaissent parfaitement le paysage technologique et se tiennent au courant des dernières tendances. Mais ce ne sont pas des programmeurs, des designers ou des développeurs.
Les product managers prennent des décisions stratégiques concernant les tâches que l'équipe technique doit accomplir, mais ils ne s'occupent pas des activités des développeurs comme l'écriture du code ou la création de maquettes.
La commercialisation des produits
Les product managers doivent articuler la valeur du produit en termes de satisfaction des besoins de l'utilisateur. Autrement dit, une certaine confusion peut surgir quant à leur fonction dans la communication des avantages des nouveaux produits et des nouvelles fonctionnalités aux clients eux-mêmes (mais il s'agit là d'une fonction marketing).
Les product managers discutent régulièrement avec les clients pour découvrir leurs besoins sous-jacents et comprendre leur expérience, mais ils n'expliquent pas le produit aux clients et ne s'occupent pas de la communication ou de la commercialisation du produit.
Pourquoi les product managers sont essentiels
Ils veillent à ce que la vision du produit reste axée sur le client
Les product managers rapprochent l'entreprise de ses clients en écoutant les utilisateurs et utilisatrices et en les défendant dans les grandes décisions sur les produits.
Sans product manager, les différentes parties prenantes partent dans des directions différentes. Les développeurs peuvent se concentrer uniquement sur la faisabilité technique, tandis que le marketing peut se focaliser sur l'acquisition utilisateur à court terme au détriment de la rétention utilisateur à long terme.
Le product manager garde à l'esprit toutes ces différentes priorités, mais il privilégie ce qui est le mieux pour les utilisateurs et utilisatrices. Il veille à ce que la satisfaction client soit la référence qui guide toutes les décisions sur le produit.
Ils font la connexion entre les différentes parties prenantes
Les product managers servent d'intermédiaires entre plusieurs parties prenantes de l'entreprise, leur fonction unique se situant à l'intersection des objectifs commerciaux, de l'utilisateur et de la technologie.
Les PM peuvent traduire et articuler différents objectifs, besoins et visions de manière à ce qu'ils soient mutuellement intelligibles. Cela permet de créer une forte culture d'alignement transversal et de s'assurer que les équipes de développement de produits et les équipes techniques ne se retrouvent pas dans des silos organisationnels.
"En tant que product manager, ma principale fonction consistait à communiquer de manière transversale entre les équipes commerciales et techniques, en veillant à ce que les attentes soient claires et à ce que nous disposions d'une méthode cohérente pour mesurer les progrès accomplis au moyen de KPI.
Sans product manager, il y aurait un grand fossé de communication et il est fort possible que les ingénieurs se trouvent dans un monde très différent de celui des cadres supérieurs, car il n'y aurait personne pour faire la connexion entre eux" - Matthew Ramirez - Director of Product chez WriteLab, Founder de Rephrase Media, Paraphrase
Ils participent à la réalisation des objectifs de l'entreprise
Les PM relient les paramètres des produits aux objectifs d'entreprise et mesurent le succès à travers une série d'objectifs comme la rentabilité et les paramètres de revenus, le taux de rétention et la valeur du cycle de vie. Cette expertise combinée les aide à trouver des solutions qui répondent à la fois aux besoins de l'utilisateur et aux objectifs de l'entreprise, ce qui permet de maximiser les revenus et de minimiser les coûts.
Les product managers sont au fait des tendances du marché, ce qui veut dire qu'ils ont une fonction importante à jouer dans la détermination des outils, des fonctionnalités et des optimisations qui généreront un ROI important.
Ils maintiennent l'intégrité du produit dans le temps
Les product managers font la distinction entre les distractions et les vraies opportunités. Ils se concentrent sur les besoins réels du marché et veillent à ce que l'expérience utilisateur soit simplifiée et claire.
Au fur et à mesure que la base d'utilisateurs et le marché se développent, de nombreuses équipes produit subissent des pressions pour surcharger le produit avec une multitude de nouvelles fonctionnalités. Ces nouvelles fonctionnalités peuvent aider les produits à atteindre de nouveaux segments de marché ou à répondre à des cas particuliers, mais sans planification minutieuse, la clarté et l'intégrité de la vision initiale du produit risquent de se perdre.
Quels sont les différents types de product manager ?
Les product managers techniques travaillent avec des équipes internes sur des produits complexes. Il s'agit généralement d'anciens développeurs, ingénieurs, DevOps ou data scientists. Ils sont parfois associés à un PM qui se concentre sur les efforts externes comme les relations publiques et le marketing.
Les product managers API travaillent généralement avec des communautés de développeurs, ainsi qu'avec des équipes de marketing et de vente
UX product manager : un choix naturel pour un UX designer qui souhaite se lancer dans la gestion de produits
Hardware product manager : un bon choix pour quelqu'un qui a de l'expérience en matière de partenariats et de relations avec les fournisseurs
Product manager IA : la fonction idéale pour un ingénieur en science des données curieux de résoudre les problèmes des clients grâce à l'intelligence artificielle
Growth product manager : expérimente avec les métriques de funnel et UX en collaboration avec les équipes de vente et de marketing
Les product managers de startup s'occupent de tout dans l'entreprise, ce qui peut être passionnant, mais ils peuvent être amenés à créer leur propre réseau de soutien pour apprendre et se développer
Les product managers d'entreprise gèrent une petite partie d'un grand produit. Ils sont moins indépendants qu'un PM de startup, mais avec un rythme moins effréné, et voient l'impact du produit à grande échelle.
Qu'est-ce qui fait un bon product manager ?
Pour briller en tant que product manager, il faut un mélange unique d'aptitudes et de compétences non techniques. Voici les compétences essentielles que les aspirants product managers devraient s'efforcer de développer :
L'analyse de données: utiliser des outils comme Contentsquare pour diagnostiquer les problèmes, réduire l'attrition, personnaliser l'interaction avec les utilisateurs et corréler les comportements de l'utilisateur avec la valeur à long terme. (Pour en savoir plus, consultez notre guide sur l'analyse de produit)
Le test A/B : tester tous les éléments (conception du site, offres marketing, titres des annonces, descriptions des produits) pour voir ce qui est le plus susceptible d'inciter les gens à cliquer et à convertir.
L'optimisation du taux de conversion : améliorer les taux de conversion en s'assurant que le produit cible la bonne audience, qu'il fonctionne efficacement et qu'il crée une expérience d'une valeur évidente pour chaque utilisateur. (Pour en savoir plus sur l'optimisation du taux de conversion, consultez notre guide complet)
La conception sur l'expérience utilisateur : comprendre les principes d'une bonne conception sur l'expérience utilisateur et comment ils s'articulent avec les objectifs de l'entreprise ainsi que l'impact des contraintes de temps ou de technologie sur le produit.
L'étude de marché : tester la viabilité du produit et des fonctionnalités en communiquant avec les utilisateurs et utilisatrices et en collectant leur feedback
La planification et la priorisation de la feuille de route : optimiser le produit en analysant les données, en classant les initiatives en fonction de leur valeur la plus élevée et en obtenant le consensus des parties prenantes
Le développement agile de produits : construire le produit en utilisant des cycles de développement sprint, en itérant sur le produit lancé et en utilisant le feedback des clients pour apporter des améliorations.
L'intelligence artificielle : c'est l'une des compétences les plus importantes à acquérir par les product managers au cours de la décennie à venir
Les soft skills qu'un bon product manager incluent la communication interpersonnelle, la maîtrise du storytelling, la pensée créative et l'empathie. Et, ce qui est peut-être le plus important, la capacité d'influencer la coopération sans avoir l'autorité nécessaire pour l'imposer. Les PM sont parfois appelés "CEO de produit", mais ils doivent rendre des comptes aux principales parties prenantes, y compris au CEO lui-même. Examinons quelques-unes des soft skills nécessaires aux product managers :
L'empathie utilisateur : rien ne remplace l'écoute des utilisateurs et utilisatrices et l'attention portée à leur expérience. Les product managers les plus brillants cherchent toujours à aller plus loin. Ils ne s'arrêtent pas à l'analyse du comportement de leurs utilisateurs, mais cherchent à déceler leurs véritables besoins sous-jacents.
La préparation à l'échec : les PM performants créent une culture dans laquelle tous les membres de l'équipe sont prêts à remettre en question leurs hypothèses. Plutôt que de s'attacher à certains produits, tâches ou feuilles de route, les meilleurs product managers utilisent des techniques clés de recherche d'utilisateur pour interagir constamment avec les clients et tester leurs hypothèses.
Un leadership fort : le succès d'un product manager dépend de celui de son équipe. Les meilleurs product managers donnent à l'équipe produit les moyens de s'approprier la feuille de route du produit : ils impliquent l'équipe dans les décisions clés sur le produit, écoutent leurs préoccupations et leurs idées et font en sorte qu'ils se sentent valorisés.
Conseil de pro : adoptez une approche axée sur les données pour améliorer l'expérience de votre équipe produit.
L'empathie n'est pas réservée à vos clients, pas plus que la découverte. Prenez le temps de comprendre comment votre équipe produit fonctionne le mieux et quelles sont les forces et les faiblesses de chaque employé.
Ne vous contentez pas de réunions d'équipe structurées. Soyez proactif et envoyez à votre équipe des sondages de contrôle rapides à des moments clés du cycle du produit ou à des intervalles hebdomadaires. Posez-leur des questions brèves et ponctuelles sur leur charge de travail, leurs relations avec leurs collègues et leurs préoccupations.
D'incroyables compétences de communication : les stars de la gestion de produits transmettent des informations à différentes audiences de manière concise, précise et efficace. Elles savent quelles questions nécessitent une réunion d'équipe complète et lesquelles peuvent être expliquées dans un e-mail ou une vidéo. Surtout, les excellents PM comprennent ce qui est important pour les différentes parties prenantes avec lesquelles ils communiquent. Ils adaptent leur message aux objectifs fondamentaux de leur audience et appuient leurs communications sur des données utilisateur et commerciales.
Il est désormais évident que les PM doivent gérer et jongler avec un grand nombre de responsabilités. Voici trois façons dont Contentsquare peut les aider à exceller dans leur fonction et à créer des produits qui séduisent les utilisateurs et utilisatrices :
3 façons dont Contentsquare aide les product managers à exceller dans leur fonction
Voici trois façons dont Contentsquare aide les product managers :
1.La découverte continue des utilisateurs et les études de marché
Contentsquare aide les product managers à comprendre les personnes et le marché auxquels leur produit s'adresse grâce à des outils comme :
L'analyse produit avec Product Analytics
Les sondages et autres outils de feedback utilisateur avec Surveys
Les heatmaps avec Heatmaps (dans Experience Analytics)
![[Visual] Zoning and Heatmaps](http://images.ctfassets.net/gwbpo1m641r7/1fY6bBg1dnmmchw0aGq0u7/fbbc1440b4715d35ffdbf3b048eafd18/Zoning.png?w=3840&q=100&fit=fill&fm=avif)
Les heatmaps par zone de Contentsquare aident les équipes produit à comprendre comment les gens utilisent leur produit, ce qui stimule l'interaction, et où les utilisateurs et utilisatrices restent bloqués
2. Définir les priorités sur les produits
Les outils de Contentsquare fournissent des insights quantitatifs et qualitatifs sur l'expérience que les product managers peuvent utiliser pour s'assurer qu'ils prennent les bonnes décisions sur ce qu'il faut prioriser :
Les outils Voice of Customer de Contentsquare vous aident à valider des hypothèses sur les besoins de l'utilisateur et vous donnent confiance dans vos priorités
Les heatmaps par zone et les replays de sessions offrent une représentation visuelle de l'endroit où les utilisateurs et utilisatrices passent du temps, ce qui vous permet d'identifier rapidement les fonctionnalités prioritaires. Elles peuvent aussi indiquer où les clients sont bloqués dans leur parcours utilisateur, vous alertant ainsi sur les bugs, les liens rompus ou d'autres points de friction à traiter le plus rapidement possible.
3. Justifier la stratégie produit
Les product managers doivent montrer comment leur vision du produit contribuera à la réalisation des objectifs commerciaux, de l'utilisateur et de la technologie :
Les outils de Voice of Customer vous permettent de collecter des données VoC riches afin que vous puissiez élaborer un argumentaire convaincant pour la priorisation. Grâce aux statistiques des utilisateurs de Contentsquare et des citations de clients réels, vous aurez un avantage pour obtenir l'adhésion de la direction.
Les replays de sessions vous donnent des insights clés sur le parcours de l'utilisateur. En quantifiant leurs points de friction, vous pouvez présenter des arguments solides en faveur de ce qui doit être modifié.
L'impact des product managers
Il faut des efforts et les bons outils pour briller en tant que product manager. Les PM sont sur la corde raide entre les priorités des utilisateurs, de l'entreprise et de la technologie et il n'est pas toujours facile de trouver l'équilibre.
Les outils d'analyse de l'expérience de Contentsquare aident les product managers à rester en contact avec leurs utilisateurs et utilisatrices, à prendre en toute confiance les bonnes décisions sur les produits et à rédiger des histoires convaincantes pour obtenir l'adhésion de l'entreprise.
Tous ces efforts sont récompensés lorsque les product managers voient leur vision du produit se concrétiser et que les clients sont ravis.