Conception de produits vs gestion de produits : le guide ultime

Tous les product managers souhaitent créer un produit de qualité et offrir une expérience produit d'exception aux utilisateurs et utilisatrices.

Mais vous ne pouvez pas le faire seul : une expérience produit d'exception n'est possible que grâce à une collaboration étroite entre l'équipe de gestion de produits et l'équipe de conception de produits.

Mais il est important de comprendre les différences entre les fonctions, les responsabilités et les processus des équipes de gestion et de conception de produits si l'on veut s'aligner pour créer un produit réussi qui séduise les clients.

Poursuivez votre lecture pour découvrir les fonctions remplies par ces deux équipes et pour obtenir des conseils sur la façon d'aligner vos équipes afin de vous assurer que tout le monde travaille dans vers le même objection : créer un produit que vos clients adorent.

Récapitulatif

• Product managers vs product designers : les product managers supervisent l'ensemble du cycle de vie du produit, en s'alignant sur les objectifs d'entreprise et les besoins de l'utilisateur, là où les product designers se concentrent sur la création d'expériences utilisateur d'exception via l'interface et de conception. Les deux fonctions conduisent des recherches d'utilisateur et utilisent la découverte continue pour améliorer les produits, mais avec des buts et des objectifs différents.

• L'alignement des équipes de gestion et de conception de produits présente de nombreux avantages :

  • Une vision partagée autour des idées de produits

  • Une meilleure traduction des besoins de l'utilisateur en fonctionnalités

  • Des équipes transversales efficaces

  • Une meilleure communication pour gérer les conflits

  • Une réalisation plus rapide des objectifs communs

• Vous pouvez réunir les équipes de conception et de gestion de produits en :

  • 1. Définissant les fonctions et les responsabilités de chaque équipe, individuellement et collectivement

  • 2. Améliorant la communication entre les deux équipes

  • 3. Alignant les équipes sur les objectifs communs de l'entreprise

  • 4. Créant un flux de travail commun pour la coordination

  • 5. Réunissant le product manager et l'équipe de conception de produits pour fixer les priorités de façon efficace

• Parmi les outils de Contentquare qui aident les équipes de gestion de produits à travailler avec les product designers, citons :

  • Les sondages de Surveys pour collecter le feedback direct de l'utilisateur

  • Le feedback pour guider les décisions sur les produits

  • Les heatmaps par zone de Heatmaps pour identifier les points de frustration des utilisateurs et utilisatrices et prendre des décisions partagées

  • Les enregistrements de session de Session Replay pour découvrir les axes d'amélioration et prioriser les fonctionnalités

Les différences (et les points communs) entre les product managers et les product designers

Avant d'aligner votre équipe produit sur l'équipe de conception, vous devez connaître les différences entre ces deux équipes afin d'identifier les lacunes et les possibilités de les réunir dans le but commun de répondre aux besoins de l'utilisateur.

En bref, la gestion de produits s'occupe de l'ensemble du cycle de vie du produit, de la définition de la feuille de route à suivre au développement et au lancement. En tant que product manager, vous vous intéressez à l'expérience produit (PX) et à l'expérience utilisateur (UX) et vous vous alignez étroitement sur les buts et objectifs plus larges de l'entreprise.

Les product designers doivent aussi comprendre les notions de PX et d'UX, mais ils s'intéressent généralement davantage à la conception et à l'interface utilisateur (UI) afin d'aligner le produit sur les objectifs de l'expérience client (CX).

Voyons comment la gestion et la conception de produits prennent des tournures différentes et comment elles se superposent :

Buts et objectifs

L'objectif de l'équipe de gestion de produits consiste à comprendre les clients, faire preuve d'empathie à leur égard et répondre à leurs besoins, tout en atteignant les objectifs de l'entreprise.

Par exemple, si vous constatez une augmentation de l'attrition client, vous pouvez vous pencher sur les problèmes de produit qui provoquent directement la désinscription des clients afin de vous assurer que l'entreprise atteint ses objectifs annuels de revenus. Dans ce cas, vous pouvez comprendre l'expérience produit des utilisateurs et utilisatrices pour résoudre les problèmes qui contribuent à l'attrition client.

D'autre part, les product designers doivent comprendre l'expérience utilisateur et améliorer la conception et l'interface utilisateur du produit pour offrir une expérience d'exception.

Par exemple, si les product designers constatent que les utilisateurs et utilisatrices font des allers-retours entre les pages du produit sans rien faire, il peut y avoir un problème de navigation. Ils s'efforceront d'identifier les problèmes de navigation et d'accessibilité rencontrés et apporteront des modifications au produit afin d'améliorer la CX.

Fonctions et responsabilités

La gestion de produits consiste à créer une stratégie de développement de produits alignée sur les besoins de l'utilisateur et les objectifs de l'entreprise. Les product managers effectuent des recherches de client, définissent les fonctionnalités, priorisent les initiatives de produits et développent les flux de travail de l'équipe.

L'équipe de gestion de produits comprend de nombreuses fonctions, qui peuvent varier en fonction de l'entreprise et du produit. Il peut s'agir de product managers, de product owners, de product leaders, de chief product officers, de product engineers, de growth managers et de test engineers.

Les product designers s'inspirent de la stratégie élaborée par l'équipe de gestion de produits pour créer une super expérience utilisateur. L'équipe comprend généralement des product designers ou des testing engineers qui collaborent pour tester l'expérience utilisateur. Ils sont principalement chargés de traduire les fonctionnalités et les initiatives du produit en expériences utilisateur fonctionnelles.

Par exemple, si un product manager identifie les "modifications de l'interface utilisateur" comme une solution à un problème client avec un impact sur les revenus, le designer sera chargé d'apporter ces modifications afin d'améliorer l'expérience client. Les changements peuvent inclure la réduction des points de friction, l'élaboration d'une cartographie du parcours utilisateur, la création de prototypes et de wireframes pour les tests et l'amélioration de l'expérience de navigation.

Même si une équipe de gestion de produits comprend de nombreuses fonctions, le product manager et le product designer travaillent aussi ensemble et les responsabilités de l'un et de l'autre peuvent parfois s'inverser. Par exemple, le product designer peut concevoir une feuille de route pour le développement de produits tandis que le product manager présente l'interface utilisateur aux parties prenantes.

Dans de nombreuses entreprise, le product manager remplit les deux fonctions, avec l'aide d'un designer graphique. On peut donc dire que les fonctions et les responsabilités peuvent souvent se superposer en fonction des besoins du produit, de l'étape du cycle de vie du produit et de la structure de l'entreprise.

Recherche d'utilisateur

La recherche d'utilisateur est essentielle au succès du produit : elle vous aide à comprendre les besoins du client et les problèmes qu'il rencontre, afin que vous puissiez concevoir un produit qui les séduise.

Les product managers peuvent mener des interviews ou utiliser des sondages pour se renseigner sur les problèmes critiques auxquels les clients sont confrontés et sur la manière dont vous pouvez les résoudre d'une manière qui corresponde aux objectifs de l'entreprise.

Les product designers effectuent des recherches d'utilisateur afin de comprendre le comportement et d'en tirer des enseignements pour créer une expérience utilisateur sans friction. Par exemple, les product designers peuvent utiliser des outils (comme les heatmaps par zone et les replays de sessions) pour collecter des données qualitatives. Ces données aident les product designers à identifier les freins ou les points de friction dans le parcours utilisateur et à déterminer les éléments de l'interface utilisateur qui doivent être modifiés et affinés pour améliorer l'expérience client et utilisateur.

En fin de compte, toutes les recherches d'utilisateur tendent vers le même objectif : créer un produit d'exception qui résout un problème pour vos clients.

Scénarios utilisateur

Les scénarios utilisateur sont des histoires courtes créées pour aider à comprendre comment les utilisateurs et utilisatrices vont interagir avec votre produit dans une situation donnée pour atteindre leurs objectifs. L'approche JTBD (job-to-be-done) permet à l'équipe produit de comprendre les motivations et les obstacles des utilisateurs et utilisatrices afin d'imaginer et de développer des fonctionnalités produit mieux optimisées qui les aident à mieux accomplir leur travail.

En tant que product manager, vous créerez des scénarios utilisateur pour faciliter la prise de décision sur les fonctionnalités à prioriser.

D'autre part, les product designers utilisent ces scénarios pour étudier la façon dont les utilisateurs et utilisatrices réagissent à la conception, à la navigation, aux éléments et à l'expérience produit globale.

Les scénarios utilisateur et JTBD permettent de valider les idées de produits et d'effectuer des tests pour voir si l'on va dans la bonne direction, ce qui est essentiel pour les équipes de gestion et de conception de produits.

Découverte continue

Les itérations de produits basées sur le feedback du client sont essentielles au succès du produit et à la satisfaction client. Vous ne pouvez pas mettre à jour ou créer des fonctionnalités de produit et les lancer sur le marché en espérant que tout se passera bien. Vous devez tester, collecter le feedback et apprendre à améliorer votre produit de manière à répondre aux besoins de vos clients.

La découverte continue, qui consiste à collecter en permanence des informations sur les besoins de l'utilisateur afin d'améliorer les idées de produits, aide l'équipe de gestion de produits à valider ses idées et à répondre aux préoccupations et aux problèmes des clients.

Pour les product designers, la découverte continue leur permet d'améliorer l'expérience utilisateur, ce qui détermine en fin de compte si vos clients continueront à utiliser votre produit ou non.

Le développement d'un produit n'est jamais achevé à 100 % et l'itération permet de se rapprocher un peu plus de la création d'un produit que les clients adorent, tout en l'adaptant à l'évolution de la société.

Mais c'est aussi là que les deux équipes se croisent. Par exemple, un product manager peut itérer pour améliorer une fonctionnalité existante, mais un product designer peut itérer pour rendre l'expérience utilisateur globale plus intuitive.

Avantages de l'alignement des équipes de gestion et de conception de produits

Lorsque l'équipe de gestion de produits et les product designers travaillent ensemble, ils créent un excellent produit qui résout les problèmes les plus urgents du client et offre une expérience utilisateur spectaculaire.

Examinons les avantages qu'il y a à réunir les équipes de gestion et de conception de produits :

• Une vision commune autour des idées de produits : comme évoqué, la gestion et la conception de produits se superposent en de nombreux endroits et doivent travailler en étroite collaboration afin d'éviter toute divergence d'objectifs. La collaboration entre la gestion et la conception de produits signifie que les gens agissent dans le même sens, vers les mêmes objectifs, pour créer une meilleure expérience produit.

• Une meilleure traduction des besoins de l'utilisateur en fonctionnalités : l'alignement étroit entre les équipes de gestion et de conception de produits signifie que l'expérience client sera prise en compte dans la feuille de route et le carnet de produit, afin de garantir une approche centrée sur le client dans la définition des priorités.

• Des équipes transversales efficaces pour atteindre les objectifs du produit : le succès d'un produit est un effort à l'échelle de l'entreprise, d'où la nécessité d'une collaboration transversale. Si les équipes de gestion et de conception de produits travaillent ensemble dès le début, il sera plus facile d'atteindre les objectifs du produit grâce à des flux de travail, une compréhension et des processus de travail partagés, ce qui aura des résultats positifs pour le produit et aura un impact sur l'expérience client.

• Une meilleure communication pour gérer les conflits et les problèmes : un meilleur alignement entre les équipes est synonyme de limitation des dégâts et résolution des conflits plus efficaces en cas de problème. Il se peut que vos parties prenantes ne soient pas d'accord avec une idée sur l'expérience utilisateur ou qu'une fonctionnalité du produit rencontre un problème. Si les équipes de gestion et de conception de produits travaillent ensemble, vous pouvez présenter un meilleur dossier et résoudre rapidement les problèmes.

• Une réalisation plus rapide et plus efficace des objectifs communs : l'objectif ultime est d'atteindre les objectifs d'entreprise. Vous avez plus de chances d'atteindre ces objectifs si tout le monde comprend ce qu'ils sont et pourquoi ils sont importants. Un produit est le fruit d'un effort collectif de l'ensemble de l'entreprise. Par conséquent, plus l'équipe produit est alignée, plus vous pourrez atteindre vos objectifs rapidement.

5 façons de réunir les équipes de conception et de gestion de produits pour un travail efficace

Tout au long du cycle de vie du produit, il existe de nombreuses possibilités pour votre produit de bénéficier d'un système de gestion et de conception de produits aligné, comme une communication efficace, une prise de décision partagée, un temps de réponse plus rapide et une approche collective du produit centrée sur l'utilisateur.

Examinons quelques moyens de rapprocher la gestion et la conception de produits :

1. Définir les fonctions et les responsabilités de chaque équipe, individuellement et collectivement

La plupart des membres d'une équipe connaissent leurs responsabilités et leurs tâches au sein de l'équipe. Mais il n'est pas facile de tracer une ligne de démarcation lorsque l'on travaille ensemble et les possibilités se chevauchent à de nombreux endroits. Par exemple, la recherche d'utilisateur et la découverte continue sont essentielles pour les deux équipes, donc qui devrait s'en charger ?

Définissez et communiquez clairement ce que chaque membre de l'équipe doit faire au sein de l'équipe et sa fonction dans les opportunités et les objectifs communs. Vous pouvez renforcer cette communication en organisant régulièrement des réunions d'équipe afin de définir les attentes et de vous assurer que tout le monde comprend bien quelles sont les priorités et pourquoi.

Par exemple, vous pouvez indiquer que les product managers définiront la vision du produit, créeront une feuille de route et élaboreront une stratégie, tandis que les product designers se concentreront sur la fonctionnalité et la navigation.

2. Améliorer la communication entre les deux équipes

Quelle que soit la solidité de vos stratégies de collaboration ou l'étanchéité de votre flux de travail, il sera difficile de travailler ensemble si vos équipes ne peuvent pas communiquer entre elles.

Faites des efforts pour améliorer la communication entre les équipes en organisant des séances (virtuelles, s'il s'agit d'une équipe à distance) pour se rapprocher et briser la glace ainsi que des séances régulières de brainstorming et en encourageant les membres de l'équipe à se parler individuellement.

Vous pouvez aussi utiliser un outil de collaboration tel que Slack pour permettre aux personnes de partager plus facilement ce qu'elles font et d'obtenir des contributions de l'ensemble de l'entreprise, plutôt que de se retrancher dans des silos.

Conseil de pro : utilisez l'intégration Contentsquare-Slack pour collaborer sur le feedback de l'utilisateur dès qu'il vous parvient. Le product designer et le project manager du produit peuvent instantanément décider des prochaines étapes en fonction du problème, développer une solution et la mettre en œuvre rapidement.

Par exemple, si vous recevez du feedback sur un lien rompu qui bloque la navigation de l'utilisateur et l'amène à quitter votre site web, vous pouvez rapidement mettre les choses au clair et trouver un moyen de résoudre ce problème.

Vous pouvez aussi faire appel aux parties prenantes à ce moment-là pour obtenir leur approbation sur vos idées et obtenir un temps de réponse plus rapide.

3. Aligner les équipes sur les objectifs communs de l'entreprise

Si les équipes de gestion et de conception de produits ont leurs propres responsabilités vis-à-vis de vos clients et de votre produit, votre ultime responsabilité (partagée) est de contribuer à la croissance de l'entreprise.

Les objectifs du produit et d'entreprise que vous avez à l'esprit en tant que product manager doivent être communiqués aux product designers afin que chacun sache pourquoi ils travaillent sur un projet ou une initiative spécifique.

Pour mettre cela en pratique, évaluez régulièrement la croissance de votre entreprise et discutez de la manière dont les décisions relatives aux produits contribuent aux métriques commerciales. De cette façon, vos équipes peuvent aligner leurs efforts sur les objectifs d'entreprise et prendre des décisions centrées sur l'utilisateur pour les atteindre.

4. Créer un flux de travail commun pour la coordination

Il ne suffit pas d'informer les équipes de leurs responsabilités partagées. Vous avez besoin d'un flux de travail partagé pour vous assurer que personne ne s'égare et que les équipes peuvent travailler ensemble pour produire d'excellents résultats.

Utilisez un outil de gestion de produit agile comme Jira pour créer un flux de travail partagé qui indique aux membres des deux équipes ce qui doit être priorisé, par qui la tâche doit être approuvée, où vous devez faire intervenir le product designer et vice-versa.

La gestion de produits agile adopte une approche adaptative pour convertir les plans en exécution par le biais d'une collaboration transversale. L'équipe produit est plus collaborative, plus réceptive aux changements et plus productive, car le concept fait appel à l'apprentissage et à l'amélioration constants.

Au lieu d'introduire de grands changements dans le produit, l'approche agile se concentre sur de petites étapes progressives pour atteindre un objectif plus important.

5. Réunir le product manager et l'équipe de conception de produits pour fixer des priorités de façon efficace

La conception de produits ne se limite pas à la conception de fonctionnalités et à leur mise à l'essai pour itérer.

La conception doit être liée aux objectifs et à la feuille de route du produit afin de garantir que les designers travaillent sur ce dont les clients ont besoin.

Vous pouvez organiser des réunions hebdomadaires récurrentes avec les product designers pour discuter des besoins actuels de l'utilisateur et valider la feuille de route et les conceptions de produits. Cela vous permettra non seulement de valider les idées, mais aussi de les prioriser.

Cet alignement aide l'équipe de conception à comprendre comment le développement des fonctionnalités s'aligne sur les objectifs de l'entreprise et les besoins de l'utilisateur, à comprendre comment elle doit concevoir et hiérarchiser ses tâches pour la satisfaction client.

4 outils Contentsquare pour aider les équipes de gestion de produits à travailler avec les product designers

Vous savez désormais pourquoi vous devez collaborer avec votre équipe de conception. Nous allons maintenant nous montrer comment.

Les outils d'analyse de l'expérience de Contentsquare aident à aligner les équipes et les processus afin que vous puissiez vous concentrer davantage sur la livraison d'un produit que vos clients adorent :

1. Les sondages : tirez des enseignements du feedback direct de l'utilisateur

Le feedback du client est essentiel au processus de développement et de conception de produits et il n'y a rien de mieux que d'obtenir un feedback directement de la part des clients pour planifier des itérations de produits centrées sur l'utilisateur.

Utilisez des outils qualitatifs comme les sondages d'intention de sortie de Surveys dans Voice of Customer pour savoir ce que vos clients pensent de vos produits et de vos éléments de conception (dans leurs propres mots) alors qu'ils naviguent sur votre site web. Essayez de placer un sondage sur des pages de produits très fréquentées, qui se déclenche au moment où les internautes sont sur le point de quitter votre site. Posez des questions ouvertes et fermées pour comprendre les problèmes auxquels ils sont confrontés.

2. Le feedback entrant : utilisez les données VoC pour orienter les décisions sur les produits

Si vous voulez prendre des décisions fondées sur les données et collecter des informations sur les problèmes que rencontrent vos clients avec les fonctionnalités ou les éléments de conception de vos produits, tout en étant guidé par la voix du client, le widget de feedback de Surveys peut vous aider.

Le widget de collecte de feedback place une boîte à idées en temps réel sur votre site web et recueille le feedback de l'utilisateur sur des éléments individuels du produit.

3. Les heatmaps : identifiez les points de frustration de l'utilisateur et prenez des décisions partagées

Les 'cartes de chaleur' de Heatmaps vous montrent où les utilisateurs et utilisatrices, dans l'ensemble, passent le plus de temps sur votre produit et quels sont les éléments du produit qu'ils manquent ou qu'ils ignorent complètement.

L'analyse des heatmaps peut aider les product managers et designers à comprendre quels éléments de conception doivent être déplacés (ou supprimés) pour améliorer l'interface et l'expérience utilisateur.

Par exemple, l'équipe de la société diamantaire De Beers a utilisé des heatmaps pour voir comment les utilisateurs et utilisatrices interagissaient avec leur site mobile. En étudiant la heatmap, ils se sont rendu compte que les utilisateurs et utilisatrices manquaient le CTA (même s'il se trouve en haut de la page). Ils ont remédié à ce problème en ajoutant un CTA fixe en bas de l'écran. Une petite modification qui a permis d'augmenter les conversions de 10 %.

De Beers a ajouté un CTA fixe qui reste sur les écrans mobiles des utilisateurs et utilisatrices

4. Les replays de sessions : découvrez les axes d'amélioration et priorisez les fonctionnalités

Imaginez que vous voyiez votre produit à travers les yeux de vos clients : vous pourriez éliminer les hypothèses et ne donner la priorité qu'à ce qui compte vraiment pour eux.

Les sessions d'enregistrement de Session Replay sont le moyen le plus proche de réaliser ce rêve. Ils vous montrent un aperçu de la façon dont vos clients consultent votre site web, page par page, et vous permettent d'observer les mouvements de leur souris, leurs clics et la façon dont ils scrollent votre produit et y naviguent.

Par exemple, l'équipe d'Admiral, un groupe de services financiers, a remarqué que bon nombre d'utilisateurs et utilisatrices rencontraient une erreur en essayant de remplir un formulaire à plusieurs pages.

L'erreur se produisait vers la fin du formulaire, ce qui obligeait les utilisateurs et utilisatrices à cliquer plusieurs fois sur "retour" pour résoudre le problème. Admiral a priorisé la correction de cette erreur et a réduit le pourcentage d'utilisateurs et utilisatrices ayant vu l'erreur de 69 % à 3,5 %. Résultat : les utilisateurs et utilisatrices à quitter le site d'Admiral satisfaits étaient plus nombreux.

Admiral a procédé à des ajustements qui ont réduit les risques d'erreurs pour les utilisateurs et utilisatrices

Dernières réflexions

L'unification des équipes de gestion et de conception de produits avec des objectifs communs conduira à des produits davantage centrés sur le client. La stratégie produit et le processus de mise en œuvre seront plus fluides, plus proactifs et mieux coordonnés, ce qui se traduira par des fonctionnalités mieux optimisées pour les utilisateurs et utilisatrices.

Une collaboration efficace entre les équipes de gestion et de conception de produits permettra aussi de mieux réagir aux problèmes et de régler les différends, ce qui permettra aux équipes de se concentrer davantage sur la construction d'un produit qui plaît aux clients.

FAQ sur la gestion et la conception de produits

Quelle est la différence entre la gestion et la conception de produits ?

En bref, la gestion de produits s'occupe de l'ensemble du cycle de vie du produit (de la définition de la feuille de route à suivre au développement et au lancement). En tant que product manager, vous vous intéressez à l'expérience produit (PX) et à l'expérience utilisateur (UX) et vous vous alignez étroitement sur les buts et objectifs plus larges de l'entreprise.

Les product designers doivent également aussi les notions de PX et d'UX, mais ils s'intéressent généralement davantage à la conception et à l'interface utilisateur (UI) afin d'aligner le produit sur les objectifs de l'expérience client (CX).

En quoi les product managers sont-ils différents des product designers ?

Les product managers développent la vision du produit, comprennent les besoins de l'utilisateur et conçoivent les fonctionnalités du produit pour répondre à ces besoins. En revanche, le product designer fait preuve d'empathie vis-à-vis de l'utilisateur et crée une expérience produit pour résoudre ses problèmes.

Qu'est-ce que la conception de produits dans le cadre de la gestion de produits ?

L'équipe de gestion de produits trouve des idées de fonctionnalités de produits, ensuite traduites en expériences produit fonctionnelles par le product designer, afin de créer un produit qui résout les problèmes du client.