Modèle de cycle de vie de la gestion de produits : apprentissages essentiels

Le cycle de vie de la gestion de produits, c'est plus qu'une théorie ou un processus : c'est un outil qui permet de découvrir la vérité sur votre produit et sur vos utilisateurs et utilisatrices.

Vos responsabilités en tant que product manager sont infinies : de la conception de l'aspect et de la convivialité d'un produit à l'obtention de l'adhésion des parties prenantes, en passant par les décisions difficiles concernant une nouvelle embauche, une date de lancement et un niveau de prix. Pour les négocier, vous devez maîtriser le parcours de la gestion de produits, depuis l'idéation jusqu'à la négociation.

Mais à quoi ressemble ce parcours ? Et qu'est-ce que votre interprétation de ce parcours révèle de vous en tant que product manager ? Lisez la suite pour le savoir.

Récapitulatif

• Le cycle de la gestion de produits est le processus stratégique qui consiste à guider un produit depuis sa conception jusqu'à sa réinvention ou son abandon en fonction des besoins et des préférences des clients. Il englobe toutes les étapes du développement, du lancement, de l'optimisation et de la réinvention potentielle, tout en s'alignant en permanence sur les besoins de l'utilisateur et les objectifs de l'entreprise.

• Les équipes de la gestion de produits sont chargées du processus de gestion de produits, mais elles collaborent étroitement avec les équipes de conception, d'ingénierie, de finance et marketing tout au long du cycle de vie du produit

• Les limites du modèle traditionnel du cycle de vie de la gestion de produits comprennent

  • La négligence de la découverte cruciale du client à l'étape initiale

  • L'hypothèse que tous les produits connaîtront une croissance prévisible

  • L'interprétation potentiellement erronée des plateaux ou des baisses de la demande

• Une alternative au modèle traditionnel du cycle de vie de la gestion de produits comprend l'itération et le feedback continu. Ce modèle comporte quatre étapes :

  • Étape 1 : l'idéation

  • Étape 2 : la recherche et développement

  • Étape 3 : le lancement

  • Étape 4 : le feedback, l'apprentissage et la réaction

• L'agilité et la collecte de feedback en continu vous aident à créer de la valeur pour l'entreprise et le client tout au long du cycle

• Contentsquare facilite le cycle de vie de la gestion de produits de cinq façons :

  • 1. Obtenez un feedback dès l'étape d'introduction en utilisant les sondages d'intention de sortie

  • 2. Repérez les bugs grâce à un widget de collecte de feedback

  • 3. Comprenez l'expérience client sur votre site web avec les heatmaps par zone

  • 4. Découvrez pourquoi les utilisateurs et utilisatrices quittent le site en étudiant les replays de sessions

  • 5. Obtenez l'adhésion des parties prenantes en étayant les analyses traditionnelles par des données qualitatives issues de Contentsquare

Qu'est-ce que le cycle de vie de la gestion de produits ?

Le cycle de vie de la gestion de produits est constitué des processus et des décisions qu'une équipe de gestion de produits prend pour diriger, créer et guider un produit tout au long de son évolution, depuis ses débuts en tant que concept jusqu'à sa réinvention ou son abandon.

Mais comme il existe de nombreuses façons de concevoir et de gérer un produit (y compris la question des ressources et de la présentation aux utilisateurs et utilisatrices, ainsi que la façon dont vous vous assurez qu'il répond aux besoins du client et de l'entreprise) : votre approche de la gestion de produits aura un impact direct sur votre compréhension du cycle de vie de la gestion de produits.

Par exemple, examinons deux définitions opposées du cycle de vie et la manière dont elles sont influencées par des approches différentes de la gestion de produits :

Définition 1: "Le cycle de vie de la gestion de produits désigne l'optimisation des performances des produits au cours de leur transition entre les différentes étapes de leur cycle de vie, depuis leur introduction jusqu'à leur retrait du marché."

Cette définition met l'accent sur l'idée d'étapes distinctes du cycle de vie. Ce point est important car il implique que vous puissiez identifier les étapes du cycle de vie et faire ensuite des choix stratégiques à leur sujet (des choix comme celui de savoir quand investir davantage dans le développement d'une nouvelle fonctionnalité ou de savoir qui est votre audience).

Mais que signifie "optimiser les performances" ? Et le fait de réduire toutes les complexités du parcours d'un produit à quelques étapes de base n'est-il pas trop rigide ou simpliste ? Nous aborderons certaines de ces questions ultérieurement.

Définition 2: "Le cycle de vie de la gestion de produits est un processus de mise en forme des produits en réponse aux besoins d'entreprise et du client."

Cette définition est plus centrée sur le client et met l'accent sur l'empathie avec le client, ce qui signifie qu'il faut faire des recherches d'utilisateur et de produit pour découvrir ce que les gens aiment et ce qu'ils attendent d'un produit. Elle met l'accent sur l'itération et la découverte continue afin de rester en phase avec les attentes de l'utilisateur. Nous reviendrons plus tard sur l'importance de ces éléments.

Quelle que soit votre définition et la façon dont vous envisagez votre fonction, le cycle de vie de la gestion de produits devrait être un outil permettant de prendre de meilleures décisions afin de créer de la valeur pour l'entreprise et le client, mais avant de pouvoir l'utiliser, vous devez savoir à qui il s'applique.

Qui est responsable du cycle de la gestion de produits ?

Comme leur nom l'indique, les équipes de gestion de produits dirigent la stratégie tout au long du cycle de vie de la gestion de produits. Mais pas de façon isolée.

En règle générale, diriger la stratégie produit signifie faire appel à l'expertise d'un ensemble d'équipes (conception, ingénierie, finance et marketing) pour créer, développer et commercialiser le produit. Cela implique de travailler en tandem avec l'équipe de gestion de projet, qui veille à la clarté de la planification et de l'organisation, des flux de travail et de la livraison.

Le cycle de vie de la gestion de produits est naturellement transversale, ce qui est une bonne chose car la collaboration transversale est synonyme de meilleure communication et moins de cas de conflits, tout en évitant les silos de connaissances et le travail en double. La collaboration transversale favorise aussi l'innovation et le processus itératif, car elle permet de disposer d'un plus grand nombre de points de vue d'experts sur ce qu'il convient d'offrir et sur la manière de trouver des solutions.

💡 Conseil de pro : n'excluez pas de la boucle les nouveaux membres de l'équipe (veillez à ce que tout le monde puisse trouver les informations clés sur les produits sur les plateformes internes et les documents partagés lors de l'onboarding).

Développer une culture de la connaissance démocratisée peut être un défi si vous avez des équipes qui travaillent sur différents fuseaux horaires et sur une gamme d'outils de collaboration, mais un meilleur partage des connaissances :

• Accélère la formation

• Stimule la productivité

• Facilite la collaboration transversale

• Facilite le travail à distance

En fin de compte, en raison de la nature du cycle de vie de la gestion de produits, la propriété importe moins que la mise en place d'une vision partagée du produit, avec l'expérience client au cœur.

Mais dans quelle mesure le modèle traditionnel du cycle de vie met-il l'accent sur l'expérience client ?

Les limites du modèle traditionnel du cycle de vie de la gestion de produits

Comme nous l'avons mentionné, il existe différentes définitions et approches du cycle de vie de la gestion de produits, mais la vision traditionnelle de ce cycle nous donne quatre étapes principales :

1. Introduction : ici, l'objectif principal consiste à atteindre le marché en analysant les performances du site afin de développer un produit qui pourra passer à l'étape suivante du cycle de vie.

2. Croissance : l'objectif est maintenant de faire évoluer le produit en développant davantage de fonctionnalités plus performantes afin de conquérir une plus grande part du marché.

3. Maturité : lorsque la demande atteint un plateau, votre objectif passe de l'acquisition de nouveaux utilisateurs à la fidélisation des utilisateurs existants grâce à une gestion efficace du carnet de produit pour prioriser les nouvelles idées ou résoudre la dette technique.

4. Déclin : si le produit n'est pas commercialisable, il vous faut une stratégie de sortie qui redirige les équipes et leurs ressources vers de nouvelles idées et de nouveaux produits et donc vers l'étape d'introduction du cycle de vie.

Mais ces attentes fixes sur la façon dont votre produit va vivre son cycle de vie peuvent entraîner de mauvaises prises de décision. Voici pourquoi :

1. L'étape initiale du cycle de vie d'un produit devrait être une période cruciale de découverte du client, de ses besoins et de la manière dont vous pouvez résoudre son problème. Vous pouvez y parvenir grâce à une recherche d'utilisateur continue, qui est négligée par un cycle de vie dont l'objectif est un retour sur investissement rapide.

2. Tous les produits ne connaissent pas le type de croissance prévu par le cycle de vie traditionnel et des erreurs dans la stratégie de mise à l'échelle ou la mise en œuvre peuvent vouloir dire que vous dirigez mal les efforts de votre équipe tout en nuisant à la valeur de votre site pour l'utilisateur.

3. Un plateau ou une chute de la demande ne signifie pas toujours qu'un changement radical de stratégie est nécessaire : il se peut que vous deviez simplement écouter davantage (ou mieux) vos utilisateurs et utilisatrices. La baisse des métriques de trafic peut être un incident temporaire, c'est pourquoi l'empathie client et la compréhension des besoins à l'aide de sondages, du feedback et d'autres insights sur l'expérience utilisateur doivent être priorisés tout au long du cycle de vie.

L'itération et la boucle de feedback continu : un modèle alternatif du cycle de vie

Une autre façon, plus centrée sur l'utilisateur, de décomposer le cycle de vie de la gestion de produits consiste à l'utiliser comme un tremplin pour l'idéation et la réactivité vis-à-vis du client. C'est là que la gestion de produits agile intervient pour faciliter une approche collaborative et adaptative afin de trouver des solutions rapides et créatives.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de chaque étape.

Étape 1 du cycle de vie : l'idéation

Ce modèle de cycle de vie ne commence pas avec l'introduction d'un produit, mais avec une simple idée. Mais d'où viennent les idées ?

Le cycle de vie d'un produit implique un grand nombre d'équipes qui placent le client au centre de leurs préoccupations (ingénierie, marketing, analyse, conception), toutes ayant une vision des points de friction du client, des solutions possibles et des zones d'opportunité. Il est probable que de nombreuses idées circulent à tout moment. Une collaboration transversale efficace est donc nécessaire pour faire émerger ces idées, les partager et les valider.

Le travail en commun permet d'exploiter l'expertise de chaque équipe et, si toutes ces équipes s'accordent à dire qu'un concept a un potentiel de valeur et qu'il n'y a pas de raison évidente de ne pas aller de l'avant, vous pouvez chercher à voir ce que les utilisateurs et utilisatrices en pensent.

Étape 2 du cycle de vie : la recherche et développement

Avant de vous lancer sur le marché, vous devez prouver votre concept, c'est-à-dire tester votre idée auprès d'utilisateurs et utilisatrices potentiels afin de mettre toutes les chances de votre côté pour un lancement réussi.

Présentez votre idée à des échantillons d'audiences cibles et obtenez un feedback quantitatif et qualitatif pour répondre à des questions clés, comme les améliorations à apporter et celles qui auraient le plus d'impact.

Les insights UX que vous recueillerez alimenteront votre feuille de route du produit (où vous élaborerez des stratégies et des objectifs, planifierez des versions et définirez des KPI), vous aideront à hiérarchiser le carnet de produit, à déterminer le bon prix et à progresser vers un produit minimum viable (MVP), que nous étudierons plus loin.

Étape 3 du cycle de vie : le lancement

Un cycle de la gestion de produits agile et itératif dépend d'une entrée précoce sur le marché afin de commencer à recevoir et à réagir au feedback de l'utilisateur le plus rapidement possible. Au moment du lancement, le produit doit donc être une offre de base destinée aux premiers utilisateurs.

Au-delà, votre étape de développement risque d'être trop longue et trop coûteuse et vous aurez trop de zones d'intervention quand il s'agit de feedback. Donnez plutôt la priorité au développement des fonctionnalités qui répondent directement aux besoins de l'utilisateur que vous avez identifiés lors de l'étape de recherche.

Le MVP devrait :

• Être basique mais fonctionnel

• Être créé spécifiquement pour l'utilisateur potentiel

• Inclure les fonctionnalités essentielles nécessaires pour résoudre le problème de l'utilisateur

Étape 4 du cycle de vie : le feedback, l'apprentissage et la réaction

Une fois votre MVP lancé, utilisez le feedback continu de l'utilisateur pour éclairer la prise de décision et façonner et remodeler le produit en continu pour l'utilisateur.

Connectez vos insights sur l'expérience utilisateur à des données quantitatives pour vous rapprocher de votre audience, repérer les bugs ou découvrir des opportunités manquées, comme une fonctionnalité que les utilisateurs et utilisatrices souhaitent ou une autre qu'ils jugent redondante.

Pour ce faire, vous pouvez déclencher des sondages pop-ups à certains moments du parcours client (en posant des questions comme "avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ?" et "quelle est la SEULE chose qui manque sur cette page ?") ou utiliser des outils d'analyse du comportement de l'utilisateur pour observer comment les visiteurs utilisent votre site, en cherchant les rage clicks ou les retours en arrière, ce qui indique un élément rompus ou des problèmes de vitesse de la page.

L'équipe de gestion de produits cherche constamment à améliorer le produit par la recherche et la réactivité grâce à une boucle de feedback continu, ce qui constitue la nature même de la découverte continue (votre produit évolue avec votre client).

Créez de la valeur pour l'entreprise et le client tout au long du cycle

Obtenir une valeur ajoutée pour l'entreprise et le client est un exercice d'équilibre. Vous pouvez avoir un produit fantastique, mais si les clients ne veulent que la moitié des fonctionnalités offertes, le prix sera sûrement trop élevé, ce qui compromet les objectifs commerciaux. En revanche, si le produit est trop épuré, les utilisateurs et utilisatrices risquent de lui préférer un produit concurrent.

Votre défi consiste alors à résoudre le problème de l'utilisateur avec un maximum d'efficacité tout en conservant un produit attrayant et passionnant, ce qui implique d'apprendre de votre audience et d'obtenir l'adhésion nécessaire des principales parties prenantes pour donner suite à vos conclusions.

Pour ce faire, un product manager peut utiliser un modèle de cycle de vie comme base de discussion et de choix stratégiques.

Par exemple, vous pouvez utiliser un modèle de cycle de vie agile pour démontrer l'importance de la rapidité lorsqu'il s'agit de réagir au feedback de l'utilisateur lors du lancement. Lorsqu'une nouvelle fonctionnalité est mise en ligne, vous devez réagir rapidement pour vous assurer que votre produit correspond aux besoins et aux attentes de l'utilisateur.

De même, votre engagement en faveur d'une boucle de feedback continu signifie que si le nombre d'utilisateurs chute soudainement au sein d'une certaine population, vous pourrez rapidement en identifier l'origine. Grâce aux sondages et à d'autres insights sur l'expérience utilisateur, vous pouvez comprendre les raisons d'un changement de comportement de l'utilisateur et réagir rapidement.

💡 Conseil de pro : captivez et surprenez vos utilisateurs et utilisatrices pour obtenir un avantage concurrentiel.

Voici quelques moyens de dépasser les attentes des clients et de créer un sentiment positif pour votre marque :

• Développez un produit intuitif

• Prenez les devants dans la résolution des problèmes de l'utilisateur

• Proposez des options de personnalisation de produits

• Créez un sentiment de communauté en partageant votre feuille de route et en accueillant les idées des utilisateurs

• Favorisez une culture centrée sur le client au sein de l'équipe produit

Découvrez ici ce qu'est la satisfaction client, comment la créer et comment les outils d'analyse de l'expérience produit (comme Contentsquare !) peuvent la mesurer.

Mais le facteur constant tout au long du cycle de vie de la gestion de produits, et le seul moyen d'être sûr de créer de la valeur, est d'améliorer votre produit en continu en faisant preuve d'empathie avec le client.

Pour ce faire, vous devez trouver un équilibre entre les analyses quantitatives et les insights sur l'expérience utilisateur et produit. C'est là que Contentsquare peut faire toute la différence pour votre succès en tant qu'équipe de gestion de produits.

Continuez à lire pour savoir comment Contentsquare peut vous aider.

5 façons dont Contentsquare peut aider les équipes de gestion de produits dans le cycle de vie de la gestion de produits

1. Obtenez un feedback précoce à l'étape d'introduction

Utilisez les sondages d'intention de sortie de Surveys au moment du lancement pour connaître l'expérience des visiteurs et utiliser leurs feedback pour façonner les futures itérations du produit. Des questions comme "comment avez-vous résolu facilement votre problème ?" ou "qu'aurions-nous pu mieux faire ?" fourniront des informations pratiques et exploitables sur la façon d'améliorer l'expérience produit.

💡 Conseil de pro : commencez en quelques secondes avec notre modèle de sondage d'intention de sortie.

2. Repérez les bugs

En particulier au cours des premières étapes du cycle de vie du produit, vous devez apprendre rapidement à connaître les problèmes et les freins liés à l'expérience utilisateur. Vos utilisateurs et utilisatrices sont plus aptes que vous à repérer les bugs : utilisez donc un widget de collecte de feedback (une boîte à idées en temps réel pour votre site), pour trouver et résoudre rapidement les problèmes.

Par exemple, si les utilisateurs et utilisatrices rencontrent des problèmes de navigation (comme des pages contenant des erreurs 404) ou si certains éléments ne se chargent pas correctement (comme une vidéo ou une galerie), vous pouvez découvrir leurs freins au fur et à mesure qu'ils les rencontrentet ne pas passer à côté de visiteurs qui convertissent.

3. Comprenez comment les clients perçoivent votre site web

Utilisez les heatmaps par zone de Heatmaps pour suivre le comportement de l'utilisateur après le lancement et découvrir ce qui retient l'attention et ce qui est ignoré grâce à une image agrégée de l'endroit où vos utilisateurs et utilisatrices cliquent et scrollent sur les pages. Une compréhension précoce de la manière dont une ressource fonctionne pour votre audience permet de réduire les coûts et vous aide à fournir un produit que les utilisateurs et utilisatrices souhaitent.

4. Découvrez pourquoi les utilisateurs quittent le site

Avec les replays de session de Session Replay, vous pouvez voir ce que les utilisateurs et utilisatrices voient, où ils scrollent, pourquoi ils cliquent, comme si vous étiez assis à côté d'eux à ce moment-là. Si vous constatez une baisse du nombre d'utilisateurs et utilisatrices, vous devez savoir pourquoi : votre produit passe-t-il vraiment de l'étape de la maturité à celle du déclin ou s'agit-il simplement d'un problème d'expérience utilisateur ? Les replays vous permettent de voir l'expérience utilisateur complète, d'identifier les points de friction et d'avoir de l'empathie pour vos clients.

5. Obtenez l'adhésion des parties prenantes

Soutenez l'analyse traditionnelle en combinant les données de Product Analytics avec les données qualitatives de Contentsquare pour faire de meilleurs choix stratégiques et gagner la confiance des parties prenantes. L'optimisation de votre site pour l'utilisateur ne devrait pas reposer sur des hypothèses : en montrant aux décisionnaires clés comment les clients font l'expérience de votre produit, vous pourrez informer votre stratégie lorsque le produit passera d'une étape du cycle de vie à l'autre.

Découvrez la vérité sur votre produit et vos utilisateurs et utilisatrices

Comme nous l'avons vu, le cycle de vie traditionnel de la gestion de produits décrit un parcours avec des étapes distinctes et des changements stratégiques rapides. Vous vous développez, prenez une grande part du marché, puis limitez les risques dès les premiers signes de déclin. Mais ce n'est pas forcément la meilleure façon de créer un produit qui plaira à vos utilisateurs et utilisatrices.

La création d'un produit qui plaira et continuera à plaire dépend de la connaissance du client, qui repose sur une boucle de feedback continu de découverte de l'utilisateur et du produit. Grâce à un cycle de vie agile et itératif, vous anticipez les besoins, comprenez les frustrations et y répondez, ce qui permet de satisfaire les clients tout au long du cycle de vie de la gestion de produits.

FAQ sur le cycle de vie de la gestion de produit