L’entreprise
Ces dernières années, l’industrie automobile est passée à la vitesse supérieure en matière d’expérience en ligne. En plus de faire la course aux meilleures conceptions, les constructeurs automobiles se concurrencent aujourd’hui pour offrir à leurs clients la meilleure expérience automobile en ligne.
Nous nous sommes récemment entretenus avec Michael Roosen, directeur général de Toyota & Lexus Belgium (que nous abrégerons par Toyota), pour parler de l’importance de l’expérience client (CX) dans le secteur automobile et chez Toyota en particulier.
Expérience en ligne
« Les clients reviendront après leur premier achat pour utiliser des services, réaliser leur entretien ou encore demander des renseignements au sujet de leur voiture et des nouveaux services à leur disposition. »
Étant donné qu’ils représentent le point de contact le plus pratique pour de nombreux clients, les canaux digitaux sont essentiels pour continuer à les fidéliser, et une composante incontournable de leur cycle de vie dans le secteur automobile actuel.
Au cours des dix dernières années, le business model automobile a évolué (grâce, en partie, à l’émergence des véhicules électriques), pour passer des achats uniques à la création de revenus supplémentaires par l’intermédiaire de produits ou de services récurrents.
« Le contact physique avec les clients reste important », explique Michael. « Mais, entre chacune de ces interactions réelles, il existe une plateforme digitale pour rester en contact et conserver un lien avec eux tout en s’assurant de leur fidélité. Et tout ça au bénéfice du client. »
C’est la raison pour laquelle Michael estime que l’expérience client en ligne est « fondamentale » pour atteindre les objectifs de Toyota Belgium, et que l’entreprise doit s’imposer comme le « meilleur distributeur en ligne » pour réussir.
Voici trois insights partagés par Michael pour optimiser l’expérience automobile en ligne.
« Les clients reviendront après leur premier achat pour utiliser des services, réaliser leur entretien ou encore demander des renseignements au sujet de leur voiture et des nouveaux services à leur disposition. »"
Data analytics
En quoi l’expérience automobile en ligne est-elle primordiale ?
Aujourd’hui, le concessionnaire est rarement le premier interlocuteur des clients lorsqu’ils achètent un véhicule.
En effet, nombre d’entre eux préfèrent acheter leur voiture en ligne. Un marché qui devrait atteindre 722 milliards de dollars d’ici 2030.
Et même si ces clients ne sont pas prêts à acheter leur voiture sans l’essayer d’abord, il est quand même probable qu’ils consultent votre site avant de vous rendre visite.
« À l’heure actuelle, l’expérience en ligne dans le secteur automobile est le premier point de contact », précise Michael. « Que ce soit sur mobile ou sur desktop, le premier point d’interaction se fait presque toujours sur une plateforme digitale. »
Et les entreprises du secteur ne ciblent pas uniquement les nouveaux acheteurs. Car il est tout aussi (si ce n’est plus) important de répondre aux attentes des clients existants sur leurs canaux en ligne.
« La fidélité est primordiale en automobile », souligne Michael.
L’équipe digitale de Toyota Belgium réalise des A/B tests pour chaque campagne afin d’évaluer l’impact de leurs décisions sur le comportement des clients et de procéder aux optimisations nécessaires.
« Lorsqu’un client est désorienté par un call-to-action ou une campagne, nous le remarquons en analysant la data », indique Michael. « Nous regardons en permanence ce qui fonctionne ou pas, puis prenons les mesures adéquates pour nous améliorer, encore et encore. »
1. L’analyse des données est essentielle pour améliorer l’expérience automobile
La ligne directrice de Toyota Belgium, c’est la centricité client.
À chaque fois qu’un client a une interaction avec la marque, que ce soit en ligne ou non, elle doit être la plus efficace et la plus satisfaisante possible.
Pour rester fidèle à cette stratégie customer-centric, Toyota Belgium doit d’abord comprendre sa clientèle. C’est là qu’entrent en jeu les outils de data analytics comme la plateforme d’Experience Intelligence de Contentsquare.
« Nous prenons toutes nos décisions en nous fiant aux données », précise Michael.
« Nous utilisons différents outils, dont Contentsquare, pour analyser le parcours des clients et comprendre leur comportement afin de leur offrir la meilleure expérience possible par la suite. »
« Nous utilisons différents outils, dont Contentsquare, pour analyser le parcours des clients et comprendre leur comportement afin de leur offrir la meilleure expérience possible par la suite. » - Michael Roosen, Directeur général de Toyota & Lexus Belgium
Déterminé à ce que Toyota Belgium garde toujours une longueur d’avance, Michael a investi massivement dans les technologies, mais aussi ses talents, souvent négligés dans la transformation digitale.
« On aura beau avoir le meilleur site, les meilleurs outils et les meilleures plateformes, si on n’a pas les meilleurs talents pour utiliser ces outils, ils resteront sous-optimisés et sous-utilisés », constate Michael.
« C’est pourquoi je suis fier d’avoir constitué une équipe digitale qui figure parmi les meilleures, sinon la meilleure, de l’industrie automobile en Belgique. »
À retenir donc : si la technologie reste primordiale en matière de CX, vos talents sont absolument essentiels pour libérer l’immense potentiel de vos outils et canaux digitaux.
2. Créer une expérience automobile unique grâce à la tech et aux talents
En parlant d’amélioration continue, un autre principe fondamental de Toyota Belgium est le kaizen, un concept japonais.
En privilégiant l’innovation, Toyota Belgium est loin de faire figure d’exception dans une industrie qui est toujours à la pointe des technologies. Une tendance que Michael impute au fait que les véhicules sont au « centre de la vie de nos clients ».
Néanmoins, tous les constructeurs automobiles n’évoluent pas aussi vite les uns et les autres, et les entreprises à la traîne se retrouvent dépassées par leurs concurrents visionnaires.
L’expérience client a ses spécificités en ligne et dans les points physiques, mais elle finit toujours par s’accorder.
« Lorsqu’un client nous rend visite avec un problème particulier qui ne peut pas être résolu sur nos canaux digitaux, nous lui apportons une solution en dehors de son expérience en ligne », explique Michael.
« En revanche, nous en tirons une leçon pour intégrer la solution que nous avons trouvée à notre expérience automobile en ligne pour nos futurs clients. »
« Tout est question de cohérence : les clients doivent bénéficier de la meilleure expérience sur nos plateformes digitales et avoir la même qualité d’expérience lorsqu’ils se rendent chez les concessionnaires pour essayer leur voiture. »"
3. Associer digital et physique pour une meilleure expérience
Pour Michael, les objectifs digitaux et business de Toyota Belgium « se recoupent ». Au fond, si la marque ne parvient pas à briller en ligne, ses performances business en pâtiront fatalement. L’expérience en ligne est donc primordiale pour Toyota Belgium. Mais cela ne signifie pas pour autant que l’expérience en magasin doit être reléguée au second plan. « Nous devons être excellents sur nos objectifs digitaux et nos expériences en magasin », indique-t-il. « Tout est question de cohérence : les clients doivent bénéficier de la meilleure expérience sur nos plateformes digitales et avoir la même qualité d’expérience lorsqu’ils se rendent chez les concessionnaires pour essayer leur voiture. » « Tout est question de cohérence : les clients doivent bénéficier de la meilleure expérience sur nos plateformes digitales et avoir la même qualité d’expérience lorsqu’ils se rendent chez les concessionnaires pour essayer leur voiture. »
Créer une expérience hors du commun avec Contentsquare
La plateforme d’Experience Intelligence tout-en-un de Contentsquare vous dira comment les visiteurs de votre site et les utilisateurs de votre app se comportent à chaque étape de leur expérience automobile, pour vous aider à déterminer rapidement ce qu’ils en pensent et procéder aux améliorations nécessaires.
Chaque jour, notre plateforme offre des résultats concrets (dont la rétention client, la conversion et des revenus globaux) aux entreprises du secteur automobile comme Toyota Belgium, en les aidant à créer l’expérience en ligne idéale.
Et si vous réserviez votre essai ?