Le challenge
À la réouverture des commerces après la pandémie, New Look a subi une baisse globale dans son tunnel en provenance des pages de détails produits, avec -34 % entre le produit vu et l’ajout au panier.
L’enjeu pour Mike et sa collègue, Elinor Pierce, responsable de l’optimisation du site chez New Look, était de comprendre et de renverser cette tendance à la baisse. En tant que partenaire Contentsquare de longue date, New Look avait l’habitude d’utiliser des insights data-driven pour analyser ses tests et optimiser son expérience en ligne. Le problème, c’était de savoir où axer ses efforts.
Le contexte
Alors que les clients affluent sur les pages de détails produits (PDP), l’optimisation et les tests n’ont jamais été aussi importants. Une page produit bien optimisée peut booster vos conversions, limiter les retours et donc, au bout du compte, augmenter vos revenus.
L’équipe digitale de New Look, enseigne de mode britannique reconnue à l’international, nous partage quatre expérimentations qui ont complètement transformé les performances de ses PDP et lui ont permis de générer des revenus supplémentaires.
« Chez New Look, nous réalisons des tests et cherchons à améliorer notre site en permanence, et, depuis 2019, Contentsquare nous y aide beaucoup. Nous avons exploité les insights que Contentsquare nous avait fournis dans le cadre de ce projet, ce qui nous a permis d’axer nos efforts et de déterminer ce qu’il fallait tester. » - Mike Hatch Responsable de l’expérimentation (CRO)
La solution
Mike et Elinor ont utilisé le Digital Experience Analytics (DXA) pour identifier à quels endroits du site ils perdaient des clients potentiels.
« La fonctionnalité Journey Analysis de Contentsquare nous a montré que nous avions un taux de sortie moyen élevé de 21,5 % sur nos pages de détails produits (PDP). Grâce à d’autres insights sur les comportements, nous avons réalisé une série de petits tests étape par étape sur nos PDP », explique Mike.
Au total, ils ont réalisé 16 tests sur leurs PDP, dont trois ont eu le plus d’impact :
1. Tester les visuels en rangées
Mike et Elinor ont supposé que de tester les visuels en rangées sur tous les devices pourrait améliorer l’ajout au panier de 5 %. Ils ont testé de nouvelles images qui ont permis aux clients de voir les vêtements sous tous les angles plus facilement et de manière plus intuitive.
L’analyse des résultats des tests dans Contentsquare a confirmé leur hypothèse : les visuels disposés en rangées ont augmenté le taux d’ajout au panier de 3,7 % sur desktop. New Look déploiera donc de nouveaux visuels en rangées sur desktop tout en continuant à les tester sur mobile.
Et, d’après l’analyse dans Zone-Based Heatmaps, les taux de clics ont diminué, indiquant que les clients ont pu avoir un aperçu dans la même vue sans avoir à cliquer sur les images. Les nouveaux visuels ont également entraîné une hausse de 2,7 % du taux d’ajout au panier sur desktop.
2. Optimiser l’aperçu des différentes couleurs
L’analyse dans Zone-Based Heatmaps a révélé que seuls 15 % des clients interagissaient avec les différentes couleurs sur les PDP. L’équipe y a vu une opportunité d’optimiser ces déclinaisons de couleurs pour augmenter le taux de clics et d’ajout au panier, en formulant l’hypothèse que l’ajout au panier augmenterait de 1 % si les simples carrés colorés étaient remplacés par un aperçu de l’article dans les couleurs en question.
3. Optimiser le sélecteur de taille
Aujourd’hui, les clients en ligne souhaitent voir les tailles disponibles d’un seul coup d’œil, sans avoir à chercher cette information. Pour Mike et Elinor, il était évident de tester les blocs de taille.
Sans surprise, le test a entraîné une hausse de 3,9 % de l’ajout au panier. L’enseigne prévoit donc d’opter pour les blocs de taille sur tout son site.
Les résultats
De petits changements progressifs, pour une croissance exponentielle
Toutes ces modifications mineures ont complètement métamorphosé le format des PDP de New Look. Non seulement cela a amélioré l’expérience d’achat sur le site de New Look, mais cela a également permis à l’enseigne de générer des revenus supplémentaires.
« Ces nombreux petits changements dans les taux d’ajout au panier ont eu un impact considérable sur nos résultats », indique Mike.
Et après ?
Prochaines étapes d’expérimentation des PDP
Mike et Elinor ont hâte de capitaliser sur les changements qu’ils ont apportés grâce à l’expérimentation de leurs PDP.
Ces résultats sont notamment à l’origine de multiples nouvelles optimisations sur l’app de New Look et ont servi de base pour la refonte et le replatforming du site.
L’équipe digitale de New Look a défini une feuille de route complète de tests sur des thèmes clés, par exemple l’intégration de la durabilité, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) ou encore la personnalisation.
« Nos tests PDP ont été conçus à partir des insights clients uniques de Contentsquare, ce qui nous a permis de générer des revenus supplémentaires et a ouvert la voie à la refonte prochaine de notre site. Les résultats ont donc inspiré et favorisé les optimisations de l’app, et ce n’est qu’un début. Nous continuerons à itérer, pour aider les clients dans leur quête de trouver leur new look. »"