L’entreprise
NatWest est l’une des plus grandes banques commerciales au Royaume-Uni. Elle compte plus de 19 millions de clients, à qui elle propose des services bancaires, des emprunts, des cartes de crédit et des prêts immobiliers.
Ollie Mitchell, responsable CRO chez NatWest, et ses collègues sont chargés de l’optimisation du taux de conversion et collaborent avec les équipes produits pour personnaliser et améliorer les parcours clients en ligne.
Véritable adepte de Contentsquare, Ollie encourage vivement l’utilisation de la plateforme de Digital Experience Analytics de Contentsquare dans toute l’entreprise pour gagner en efficacité et permettre à tout le monde de prendre des décisions data-driven. Grâce au nombre illimité de licences de Contentsquare, Ollie a contribué à augmenter le nombre d’utilisateurs de 50 % entre le premier et le deuxième semestre 2023.
« Nous voulons que les équipes produits soient aussi compétentes que nous dans leurs domaines respectifs. Pour cela, nous devons avant tout nous assurer qu’elles utilisent pleinement les outils d’analyse dont nous disposons, et donc principalement Contentsquare. » - Ollie Mitchell, Responsable CRO, NatWest
La solution
Afin d’optimiser ses parcours clients, NatWest a imaginé ce qu’Ollie appelle son « modèle de test de bout en bout », auquel Contentsquare a été intégré pour :
Suivre ses KPI et déterminer ses axes d’amélioration
Faire émerger des insights et identifier les problèmes grâce aux fonctionnalités Zone-Based Heatmaps, Session Replay et Journey Analysis
Suivre ses A/B tests et en analyser les résultats grâce aux tableaux de bord personnalisables
En intégrant Contentsquare à son modèle de test de bout en bout, NatWest a pu procéder à des optimisations très puissantes dans son parcours client
Le challenge
NatWest utilise Contentsquare depuis un certain temps, mais son utilisation par les différentes équipes n’était pas suffisante, selon Ollie. D’après lui, « les collaborateurs ont perçu la valeur de la plateforme, mais n’ont pas encore pris l’habitude de l’utiliser régulièrement. »
Ollie, son équipe CRO ainsi que l’équipe chargée de l’optimisation digitale ont donc collaboré avec les équipes produits de NatWest pour leur proposer leur expertise en optimisation.
L’objectif à long terme est de généraliser l’utilisation de Contentsquare dans toute l’entreprise pour résoudre les problèmes existants concernant ses parcours clients en ligne.
Insights de Contentsquare AI montrant les possibilités d’optimisation sur la page de demande de prêt de NatWest
1. Optimiser le parcours des demandes de prêt immobilier
L’équipe chargée des prêts immobiliers de NatWest a remarqué un taux d’abandon élevé sur son parcours de demande de prêt en ligne.
Les insights de l’IA de Contentsquare ont révélé que la majorité des abandons survenaient sur la page dédiée aux prêts immobiliers, où deux champs de saisie empêchaient les visiteurs de passer à l’étape suivante.
L’équipe a ensuite utilisé le Session Replay de Contentsquare pour analyser le comportement des utilisateurs ayant quitté la page. Elle a remarqué que les visiteurs sur mobile recevaient la même erreur de validation lorsqu’ils saisissaient des prix de vente approximatifs et des pourcentages d’apport.
Les utilisateurs sur mobile recevaient la même erreur de validation sur le formulaire de demande de prêt immobilier de NatWest.
Les utilisateurs étaient contraints de scroller pour voir le bouton « Continuer » en bas de la page. Ils saisissaient des chiffres que la page n’acceptait pas, puis scrollaient pour finalement découvrir qu’ils ne pouvaient pas continuer, sauf s’ils revenaient plus haut pour réessayer de remplir le champ. Leur expérience était donc frustrante.
Pour résoudre le problème, l’équipe a activé une fonctionnalité d’auto-scroll. Une fois qu’un visiteur avait saisi un montant valide, il arrivait directement en bas de la page, où il pouvait cliquer sur « Continuer ».
Cela a entraîné une hausse importante de visiteurs parvenant à l’étape suivante du parcours.
A/B test de NatWest concernant la page hub de son compte épargne sur son application mobile
2. Améliorer l’expérience de son compte épargne sur l’application mobile
L’analyse réalisée grâce au comparateur de pages de Contentsquare, qui fait partie du Digital Experience Analytics de la plateforme, a révélé un taux de sortie élevé sur la page hub de son compte épargne sur l’application mobile. Même si ce n’est pas rare, l’équipe a remarqué que les visiteurs scrollaient tout en bas de la page avant de la quitter.
« Ce n’était donc pas des rebonds à proprement parler, puisque les visiteurs n’ouvraient pas la page pour la quitter sur le champ », explique Ollie. « Les visiteurs arrivaient, consultaient la majorité du contenu puis partaient. Ils cherchaient donc quelque chose que la page ne leur donnait pas. »
Les équipes ont formulé l’hypothèse que le design de la page hub ne donnait pas les informations importantes recherchées par les utilisateurs. Elles ont donc réalisé un A/B test avec une autre version de fiche pour son compte épargne à taux fixe sur la page, qui présentait un contenu plus lisible et assimilable.
Conséquence : une hausse considérable de visiteurs effectuant une demande.
« Cela peut sembler peu, mais, au vu du nombre de personnes qui consultent ces pages, cette hausse représente beaucoup pour nous », souligne Ollie.
Toutes les sections de la nouvelle version ont également enregistré un taux d’attractivité plus élevé, les clients étant capables de trouver les produits dès leur première tentative sans tourner en rond.
Analyse du parcours client de Contentsquare sur la page consacrée au livret d’épargne pour enfant de NatWest révélant un taux de sortie élevé
3. Booster le taux de demandes d’un livret d’épargne pour enfant
Grâce au tableau de bord personnalisable et à la fonctionnalité Journey Analysis de Contentsquare, NatWest a remarqué que la page de son livret d’épargne pour enfant avait un taux de sortie élevé. En poussant l’analyse, l’équipe a observé que le taux d’abandon était élevé dès l’image héros et que les visiteurs ne lisaient pas le bouton « Ouvrir un compte ».
« Nous voulions absolument que les visiteurs cliquent sur ce CTA. Or, sur certains devices, il n’était visible qu’en scrollant sous la ligne de flottaison. C’était donc un réel manque à gagner », indique Ollie. L’équipe a réalisé un A/B test avec une version de la page ne comportant pas l’image héros et contenant plus d’informations clés sur les avantages et le taux d’intérêt.
Cette optimisation du contenu et de la navigation sur la page a entraîné une hausse du taux de demandes. La nouvelle version a également enregistré moins d’abandons, ce qui a incité les équipes à poursuivre leurs efforts d’optimisation.
Ces optimisations ont été effectuées à des points clés de leurs tunnels respectifs, ce qui a eu des retombées incroyables pour nous. Néanmoins, nous continuons à aller de l’avant pour améliorer davantage le tunnel. » - Ollie Mitchell, Responsable CRO, NatWest
Le résultat
Grâce à Contentsquare, NatWest a pu optimiser ses parcours clients pour ses principaux services bancaires commerciaux.
« Compte tenu de l'état d'avancement de ces optimisations dans leurs entonnoirs respectifs, les résultats ont été énormes pour nous. Cependant, ne nous reposant jamais sur nos lauriers, nous cherchons toujours à améliorer l'entonnoir encore plus. » - Ollie Mitchell, Responsable CRO, NatWest