Comment HubSpot Academy a utilisé les sondages pour augmenter les inscriptions de +10 %

Ce témoignage client, initialement publié sur Hotjar.com, reflète l'expérience client avec notre offre produit. Suite à l'intégration de Hotjar au sein du service juridique Contentsquare, ce témoignage client a été migré vers ce site [Contentsquare.com] dans le cadre de notre expérience de contenu unifiée.

HubSpot Academy est le leader mondial de la formation en inbound marketing et en vente. Depuis 2012, HubSpot Academy a pour mission de transformer la croissance des individus et des entreprises en proposant des formations en ligne adaptées à l'ère numérique : cours, projets, certifications et formations logicielles.

Nous avons récemment eu le plaisir de rencontrer Eric Peters, Senior Growth Marketer chez HubSpot Academy . Nous avons discuté de la façon dont Hubspot utilise les retours d'expérience de Hotjar by Contentsquare pour comprendre pourquoi les visiteurs abandonnent la page d'inscription aux cours, et de la manière dont l'équipe s'appuie sur ces retours pour prendre des décisions éclairées et optimiser la refonte des pages.

Nick : Tout d'abord, parlez-nous de la Hubspot Academy, de ses débuts et à qui elle s'adresse.

Eric : L'Académie propose des formations en inbound marketing et en vente, avec environ 10 000 personnes inscrites chaque mois.

HubSpot a commencé à proposer des formations en 2012-2013, initialement réservées à nos clients. Nous savions que pour assurer la réussite de nos clients, il ne suffisait pas de leur apprendre à utiliser le logiciel HubSpot : il s'agissait surtout de leur apprendre à devenir d'excellents marketeurs.

À l'époque, il y avait un écart considérable entre ce que les étudiants apprenaient à l'université et ce dont ils avaient réellement besoin pour exercer leur métier ; c'était également le cas pour les marketeurs expérimentés qui pratiquaient le marketing traditionnel depuis des années et qui devaient soudainement se soucier des « conversions » sur un site web. Lorsque nous avons constaté que des personnes se faufilaient dans nos cours, qu'elles soient clientes ou non, nous avons décidé d'ouvrir ses cours à tous.

Nick : À quoi ressemble le parcours du visiteur de la HubSpot Academy, de son arrivée à son inscription ?

Eric : À l'Académie, nous utilisons un processus d'inscription en deux étapes pour nos cours de certification. Lorsqu'un visiteur arrive pour la première fois, il arrive sur une page d'accueil dont le but est d'expliquer rapidement aux visiteurs en quoi consiste le cours et l'examen de certification, à qui il s'adresse et ce qu'ils en retireront.

Eric : Lorsque les visiteurs cliquent pour s'inscrire au cours, un formulaire d'inscription leur est alors présenté.

Nick : Je comprends l'intérêt de conserver un formulaire d'inscription plus long pour une deuxième étape. Quel a été votre plus grand défi avec ce processus d'inscription, et pourquoi les pages ont-elles dû être modifiées ?

Eric : À la fin de l'année dernière, nos pages de destination fonctionnaient plutôt bien. Globalement, nous enregistrions un taux de conversion de 9 % entre visite et inscription, ce qui était pas mal pour une page de destination. Mais depuis la dernière conception, quelques changements importants ont eu lieu.

Nick : Qu'est-ce qui a changé ?

Eric : L’Academy avait commencé à proposer des cours dans un nombre croissant de nouvelles langues, ce qui attirait de nouveaux types de visiteurs aux objectifs variés. Cela créait une certaine confusion : la page d’accueil essayait de répondre à trop de choses en même temps, et nous avions le pressentiment que le message devenait trop complexe.

De plus, d'un point de vue design, les pages commençaient à paraître désuètes. L'Académie propose à ses utilisateurs une formation de pointe, constamment actualisée, et le design devait refléter cette évolution.

Nous avions besoin de nous concentrer sur un modèle de page moderne qui fonctionnait également très bien en termes de clarté.

Nick : Quelle a été la première chose que tu as faite ?

Eric : J'ai étudié en profondeur les performances des pages et les analyses des formulaires, dans l'espoir de trouver des modèles qui pourraient faciliter la refonte. L'un de nos concepteurs UX a trouvé que j'étais trop dans les détails et m'a donné un conseil : « Essayez d'ajouter une enquête Hotjar sur cette page et de demander aux utilisateurs : « Pourquoi êtes-vous sur le point de quitter cette page ? »

Nick : Comment avez-vous réagi au conseil ?

Eric : J'ai trouvé ça logique, ça semblait vraiment simple. Je n'avais jamais utilisé Hotjar Surveys auparavant, mais j'ai pensé que ça valait le coup d'essayer. J'ai rapidement mis en place une enquête Hotjar sur le site le matin même.

Nick : Quel type de réponses avez-vous obtenu à l’enquête ?

Eric : J'ai été surpris de constater qu'à la fin du premier jour, j'obtenais déjà certaines des réponses que je cherchais . Et ce n'était pas le genre de réponses que j'attendais :

1. « Bonjour. Je recherche une formation gratuite sur le marketing digital. »

2. « Je ne sais pas comment cela m’aidera dans ma carrière ? »

3. Je n'arrive pas à créer de compte. Le formulaire me demande sans cesse le nom d'une entreprise alors que je suis demandeur d'emploi. Aidez-moi.

L'enquête a révélé des frictions sur la page dont nous ignorions l'existence. Suite aux réponses à l'enquête Hotjar, nous avons commencé par corriger les problèmes les plus simples en mettant simplement à jour le contenu de la page existante :

C'est à ce moment-là que nous avons commencé à constater une augmentation des taux de conversion sur la page.

Les modifications apportées à partir de l'enquête Hotjar nous ont donné suffisamment de confiance pour commencer à concevoir le nouveau modèle de page, que nous avons ensuite testé A/B pour arriver à la version finale.

Eric Peters

Responsable principal de la croissance

Nick : C'est super de l'entendre. Combien de versions ont été nécessaires pour arriver au design que vous avez aujourd'hui ?

Eric : Il a fallu deux versions pour aboutir au design gagnant. Grâce aux réponses à l'enquête Hotjar sur le site, nous avons constaté une augmentation de % des conversions dans la nouvelle version anglaise de la page de certification Inbound, que nous avons ensuite étendue à toutes les autres langues.

Nick  : Ce sont des résultats probants. Pouvez-vous nous parler de certains éléments clés de la page d'accueil actuelle, issus de vos conclusions ?

Eric : Absolument. De nombreux répondants ne comprenaient pas qu’un test était requis à la fin du cours pour obtenir la certification. Pour corriger cela, nous avons ajouté une section en haut de la page afin de clarifier les attentes autour de la certification et avons bien mis en avant l’examen obligatoire.

D'autres répondants n'étaient pas certains de l'utilité de la certification. Nous avons donc créé une section "Avantages de la certification". Nous l'avons conçue de manière claire et simple, et lui avons accordé une place importante sur la page.

Comme de nombreuses réponses à l'enquête s'inquiétaient de la possibilité pour les utilisateurs de suivre la formation, nous avons ajouté une section "Qui devrait obtenir une certification ?" à la page. Nous indiquons désormais des options telles que "Envie d'apprendre le marketing numérique" et "Envie d'être visible en ligne " afin d'améliorer la communication avec les visiteurs à différents stades de connaissance.

Nick : D'après votre expérience, avez-vous des conseils à donner aux personnes qui souhaitent essayer des enquêtes sur site pour améliorer les performances d'une page de destination ?

Eric : L'un des aspects les plus difficiles de ce projet pour mon équipe a été de ne pas tenir compte de nos opinions lors de la conception. On peut penser qu'une conception est plutôt soignée, mais lorsque les données nous disent le contraire, il faut les écouter.

Lors de toute refonte de votre site, évitez les commentaires subjectifs. Fiez-vous plutôt aux informations recueillies auprès des visiteurs pour orienter vos décisions.

Nick : Selon vous, quel a été l'avantage supplémentaire d'utiliser Hotjar dans ce processus ? Eric : Pour utiliser Hotjar, il suffisait de décider sur quelle URL nous voulions que l'enquête s'affiche. Une heure après que le concepteur UX nous a recommandé de l'essayer, l'enquête était déjà en ligne et nous avions commencé à recevoir des réponses. La vitesse était impressionnante. Nous avons de nombreuses règles internes concernant qui peut modifier le code et où ; si cela avait été une implémentation de deux jours où j'avais dû demander à un développeur de le faire, cela ne serait probablement jamais arrivé.