L’entreprise
Halfords est le plus grand détaillant de produits et de services en ligne et en magasin pour l’automobile et le cyclisme au Royaume-Uni. Ayant adopté une stratégie omnicanale, il possède 393 points de vente et 643 garages, ainsi qu’une flotte de 748 véhicules proposant des services mobiles.
Après un vaste replatforming du site Web et une hausse des activités en ligne pendant la pandémie, Hannah Beasant, responsable de l’optimisation en ligne chez Halfords, et son équipe ont voulu tester la plateforme d’Experience Intelligence de Contentsquare pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs, améliorer l’expérience client et accroître les ventes.
Métriques clés
+2,4 points sur son NPS en 2 mois
Des millions de ventes pendant le Black Friday grâce aux insights de Contentsquare
+15 % de taux de conversion sur la page hub dédiée au Black Friday
Le challenge
Alors que les ventes en ligne ont connu un essor rapide pendant les périodes de confinement, Hannah et son équipe souhaitaient poursuivre sur cet élan. Comment mettre à profit les services uniques d’Halfords pour proposer les meilleures offres et les meilleurs parcours clients en ligne ?
En choisissant de faire confiance à Contentsquare. Hannah et sa collègue Kelsey Studley, directrice de l’optimisation des parcours en ligne chez Halfords, sont devenues des utilisatrices expertes de notre plateforme. Après de premiers résultats positifs, Hannah et Kelsey étaient prêtes à optimiser le ROI de la plateforme et à généraliser son utilisation dans toute l’entreprise, en particulier lors des pics de fin d’année, comme le Black Friday et Noël.
« Contentsquare est parfaitement intégré et fait autorité chez nous. Nos collaborateurs doivent être en mesure de comprendre et de se fier à ces données afin de prendre les mesures qui s’imposent en toute confiance. » Hannah Beasant, Responsable de l’optimisation en ligne, Halfords
La solution
Halfords a fait appel aux services professionnels de Contentsquare pour optimiser ses résultats durant les pics de vente. Hannah et Kelsey ont ainsi pu rassembler les analystes de Contentsquare et une équipe transverse de spécialistes chez Halfords lors d’une série de « war rooms » virtuelles et physiques spécialement consacrées au Black Friday.
L’expérience a été intense. « Le fait de réunir tout le monde ainsi que des représentants d’autres équipes nous a permis de prendre des décisions très rapides et d’agir tout aussi vite », explique Hannah.
Grâce à la plateforme de Contentsquare, l’équipe a fait émerger plus de 60 insights concrets. En se concentrant sur les solutions à court terme, les équipes chargées du contenu et du merchandising d’Halfords ont procédé à des modifications rapides et configurables en quelques heures, ce qui a entraîné des améliorations mesurables et déterminantes :
La solution
1. Optimiser la publicité Spend & Save du Black Friday
L’annonce Spend & Save d’Halfords est l’élément central de sa page hub dédiée au Black Friday depuis des années. « C’est un message marketing que nous avons utilisé des centaines de fois, et que nous avons toujours lancé exactement de la même façon », souligne Hannah. « Cette annonce contient toutes les informations pertinentes pour les clients. Elle aurait dû être convaincante... »
Pourtant, lorsque l’équipe d’Halfords a analysé la publicité à l’aide de Contentsquare, elle a remarqué que son taux d’attractivité était faible : les visiteurs du site Web ne cliquaient pas beaucoup dessus. D’après la même analyse, les visiteurs ayant cliqué sur l’annonce convertissaient à un taux extrêmement élevé.
« Nous avons donc tout repris, collaboré avec notre équipe marketing et condensé le message en un titre », indique Hannah.
Le taux d’attractivité de la nouvelle publicité a ainsi nettement augmenté, tout comme les conversions.
Selon Hannah, la clé de leur succès a été de faire comprendre aux clients le message publicitaire avant qu’ils cliquent dessus, ce qui aurait été difficile sans l’aide de Contentsquare.
2. Utiliser Contentsquare pour améliorer son NPS
Après avoir mis en place et généralisé ces « war rooms » digitales dans de multiples équipes chez Halfords, Hannah et Kelsey se sont ensuite intéressées au Net Promoter Score (NPS) de la marque.
Bien qu’elles utilisaient Medallia, une plateforme de Voice of Customer, pour mesurer le NPS et collecter du feedback, elles ne parvenaient pas à bien comprendre les commentaires négatifs des clients.
« Quand une personne rédigeait un bref commentaire, on ne savait pas vraiment de quoi elle parlait. Il était donc difficile de pouvoir l’exploiter », annonce Hannah.
En intégrant Medallia dans la plateforme de Contentsquare, chaque feedback client peut désormais être analysé dans le Session Replay. Hannah et son équipe peuvent déterminer exactement ce que les visiteurs ont fait avant de laisser un avis, et ainsi identifier précisément les modifications à apporter pour améliorer leur expérience.
Si nous n'avions pas utilisé Contentsquare pour surveiller cette publicité, nous aurions pu la supprimer et perdre toutes les ventes qu'elle nous a apportées.
Les résultats
Grâce à ses « war rooms » pour le Black Friday, Halfords a obtenu des résultats encourageants :
+42 % du taux d’attractivité de la nouvelle publicité Spend & Save pour le Black Friday
+15 % du taux de conversion sur la page hub dédiée au Black Friday
Des millions de ventes durant le Black Friday grâce aux insights concrets de Contentsquare
Et grâce à l’intégration réussie des données de la Voice of Customer dans la plateforme de Contentsquare, Halfords a pu améliorer son expérience client :
+2,4 points sur son NPS après seulement 2 mois
Et après ?
Après avoir remporté de vifs succès en trouvant rapidement des solutions grâce aux insights de Contentsquare, Hannah et Kelsey souhaitent généraliser l’utilisation de la plateforme dans une logique libre-service.
Les autres équipes pourront ainsi prendre des décisions data-driven dans le cadre de leurs projets habituels concernant le merchandising, le contenu et la mise en page du site.