Cómo hacer un análisis de la experiencia del cliente en 3 pasos

¿Quieres saber cómo interactúan tus clientes con tu marca? Haz un análisis de la experiencia del cliente (CX) para averiguar, por ejemplo, qué aspectos de tu marca adoran o qué les impide convertirse en clientes recurrentes.

En este artículo encontrarás todo lo que necesitas saber para hacer un análisis de la CX que te ayude a mejorar la fidelización de tus clientes y a aumentar las conversiones. 

Resumen

• Estos son los tres elementos que necesitas para hacer un análisis de la experiencia del cliente:

  • Un perfil de tu cliente ideal

  • Los puntos de contacto clave en el recorrido de tus clientes

  • Datos sobre tus clientes (que puedes obtener utilizando herramientas como encuestas o entrevistas a clientes)

• Estos son los pasos que debes seguir para hacer un análisis de la experiencia del cliente:

  • Aborda cuestiones menores (quejas) que plantearon tus clientes en las encuestas, las entrevistas y otros canales.

  • Trata y soluciona cuestiones mayores que contribuyeron a las quejas anteriores, como problemas de los productos o asuntos relacionados con procesos, políticas o cultura de la empresa.

  • Sigue recopilando datos y obteniendo insights sobre tus clientes con estrategias como encuestas Net Promoter Score®  y encuestas sobre la satisfacción del cliente.

3 elementos que necesitas para hacer un análisis de la experiencia del cliente

Son tres los ingredientes que necesitas para para medir  y analizar la experiencia del cliente:

• Tus  clientes ideales

• Los puntos de contacto clave en el recorrido de tus clientes 

• Datos sobre tus clientes

1. Identifica a tus clientes ideales y crea user personas

Los clientes ideales son aquellos que obtendrán el máximo valor de tus productos o servicios si se les das la oportunidad de comprarlos, y también los que, si se les ofrece una experiencia increíble, repetirán una y otra vez.  

Los user personas son representaciones detalladas de tus clientes ideales.

Un ejemplo de un user persona sencillo.

Puedes averiguar quiénes son tus clientes ideales lanzando una encuesta en tu sitio web. En esta encuesta debes incluir preguntas con las que obtengas información sobre quiénes son las personas que visitan tu sitio web, qué hacen y cómo utilizan tus productos o servicios. 

A continuación, puedes utilizar esta información para desarrollar tus user personas.

Contentsquare dispone de plantillas de encuestas que puedes personalizar y añadir a tu sitio web para recopilar fácilmente esta información. 

Puedes ir un paso más allá dirigiendo esta encuesta a tus clientes más valiosos, que son los que compran con frecuencia, los que han comprado recientemente o los que tienen un valor del tiempo de vida alto. Esta es una estrategia más definida que te permitirá identificar insights sobre tus clientes ideales, y no sobre visitantes aleatorios que quizá nunca se conviertan en compradores.

2. Identifica los puntos de contacto clave con tus clientes

Hay ciertos puntos de contacto que tu equipo debe revisar cuando analice la CX:

• Momento de la venta o inmediatamente después de la venta

• Onboarding de nuevos clientes

• Oportunidades de negocio perdidas

• Renovaciones de clientes

• Cancelaciones de clientes

• Primeras visitas al sitio web

• Devoluciones de productos

• Tickets de soporte cerrados (20 minutos después)

Estos puntos de contacto representan puntos críticos en el recorrido del cliente. Si los revisas, podrás detectar puntos fuertes, puntos débiles y oportunidades.

3. Recopilar datos sobre tus clientes

Cuando llegues a esta fase, ya debes tener claro quiénes son tus clientes ideales y con qué puntos de contacto interactúan.

Este es el momento de que hables directamente con tus clientes ideales para que te hagan llegar las quejas mayores y menores que tienen sobre sus interacciones con tu marca.

A continuación encontrarás seis formas eficaces de recabar feedback y obtener insights sobre tus clientes.

Haz encuestas sobre la experiencia del cliente

Muestra encuestas de CX  en los principales puntos de contacto que has identificado previamente. Las siguientes encuestas de CX son algunas de las más habituales.

• Net Promoter Score® (NPS): Las encuestas NPS miden la probabilidad de que una clienta o un cliente te recomiende a sus amistades o colegas, y es un excelente indicador del crecimiento futuro. 

• Customer Satisfaction Score o puntuación de satisfacción del cliente (CSAT): Las encuestas CSAT se utilizan para determinar el nivel de satisfacción de un cliente o una clienta con un elemento específico de su experiencia (por ejemplo, la asistencia que ha recibido).

• Customer Effort Score o puntuación del esfuerzo del cliente (CES): Las encuestas CES evalúan el esfuerzo que le cuesta un cliente o a una clienta alcanzar un objetivo (por ejemplo, solucionar un problema o hacer un pedido).

• Encuestas por hitos: Las empresas envían estas encuestas en puntos de contacto clave a lo largo del ciclo de vida del cliente (por ejemplo, dos semanas después de la primera compra o inmediatamente después de completar el onboarding).

Consejo avanzado: Empieza a pequeña escala. Lanza encuestas en un único punto,  en vez de configurar encuestas en todas partes. Esta estrategia te ayudará a contextualizar el feedback primero. Luego, más adelante, cuantas más encuestas hagas, mejor se te dará recopilar datos.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticonos relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

Lanza encuestas de intención de salida

Las encuestas de intención de salida se activan cuando alguien está a punto de abandonar un sitio. Te permiten averiguar por qué la gente se va sin comprar.

Con las encuestas de intención de salida de Contentsquare puedes recopilar feedback de las personas que generaron rebotes en páginas importantes, como páginas de venta, del carrito y de pago.

Gracias a ellas, sabrás por qué no compraron y qué obstáculos debes eliminar para impulsar más conversiones.

Haz entrevistas sin guion

Ponte en contacto con clientes actuales y anteriores y pregúntales si les apetece compartir sus insights contigo. Con herramientas como Interviews es muy fácil hacer entrevistas, ya que te ofrece todo lo que necesitas para planificarlas, llevarlas a cabo y revisarlas. 

Y, lo que es mejor, Interviews cuenta con una comunidad diversa de más de 200 000 personas con las que puedes hablar, en caso de que no consigas hacerlo con tus clientes.

Las entrevistas suponen más trabajo que las encuestas, pero hablando directamente con tus clientes puedes obtener insights valiosos que podrías no conseguir con las encuestas. Por ejemplo, podrías descubrir emociones escondidas, anécdotas detalladas y un contexto más profundo.

Además, las entrevistas te ayudan a desarrollar una mayor empatía con tus clientes y, casi con total seguridad, podrás identificar puntos de dolor, necesidades, motivadores y obstáculos de tus clientes que desconocías.

La voz experta

Adele Revella, fundadora y CEO del Buyer Persona Institute, cree que las entrevistas a clientes deben empezar con esta pregunta:

"¿Qué pasó el día que descubriste que necesitabas resolver este tipo de problema o alcanzar este tipo de objetivo?".

No les estás preguntando por el día en que decidieron comprar tu producto, sino por el día en que descubrieron una necesidad imperiosa de gastar dinero para resolver un problema o alcanzar un objetivo.

Tira de ese hilo pidiéndoles más detalles cuando proceda para descubrir cosas sobre su experiencia que probablemente no conseguirías saber con una encuesta. Lo que hace que las entrevistas sean tan eficaces es que pueden revelar cosas de las que ni los clientes eran conscientes.

Consejo avanzado: Invita a tu CEO y a otras personas con cargos directivos a que participen en las entrevistas (o, al menos, a que escuchen las reproducciones). De ese modo, empatizarán mejor con los clientes y apreciarán más lo que intentas conseguir.

Explora tus datos de analítica web

La analítica web  es la recopilación, la generación de informes, la medición y el análisis de los datos de un sitio web. Te permite consultar la actividad agregada del sitio web, e incluso trazar un mapa de todo el ecosistema de tu sitio web.

La analítica web no consiste en recopilar feedback, pero te permitirá obtener muchos insights contextuales. 

Estudiar las páginas vistas, las tasas de abandono y los patrones y las fuentes de tráfico en Google Analytics (o cualquier otra herramienta de analítica ) te ayuda a averiguar qué historias de clientes suponen problemas importantes que necesitas solucionar.

Por ejemplo, digamos que una persona a la que entrevistas dice tener problemas a la hora de pedir un producto concreto.

¿Le ocurre este problema a más personas o es un caso aislado?

Puedes averiguarlo consultando la página de pedidos y comprobando cuántas personas más también abandonaron en este punto. Un número significativo de abandonos en la misma etapa podría indicar un problema sistémico que es necesario abordar.

💡No te detengas en la analítica web: da un paso más observando cómo una clienta o un cliente real navega por tu sitio revisando su reproducción de sesión con Session Replays  de Contentsquare.

Filtra las reproducciones para revisar solo aquellas en las que la clienta o el cliente visita determinadas páginas, como la página de pago, para averiguar qué le impide convertir.

Contrata mystery shoppers (si tienes una tienda física)

Plantéate la posibilidad de contratar mystery shoppers o clientes espía para que prueben el recorrido del cliente en tu tienda física. 

Te ayudarán a determinar si tu personal es servicial, si tus productos son fáciles de encontrar y si todo el proceso es sencillo. Si descubres algún problema, puedes rediseñar los procesos y formar a tu personal en las áreas que necesiten.

Haz un seguimiento del  sentimiento del cliente  (para grandes empresas)

El análisis de sentimiento  (también conocido como "minería de opiniones") utiliza el procesamiento del lenguaje natural (PLN) para clasificar el sentimiento de la audiencia en positivo, neutro o negativo. 

Básicamente, se trata de llevar un registro en una hoja de cálculo de los comentarios que recibes. 

Más tarde, podrás hacer números y averiguar qué productos y procesos están afectando a tu experiencia del cliente basándote en el sentimiento que recopiles.

Cómo analizar la experiencia del cliente

Llegados a este punto, ya dispondrás de insights suficientes para empezar a analizar (y mejorar) cada interacción de tus clientes con tu marca. 

Para ello, sigue los pasos que encontrarás a continuación.

Aborda los problemas menores

Considera problemas menores las quejas individuales sobre tu empresa. Puede tratarse de quejas que hayas recibido durante las entrevistas a clientes o de quejas que hayas detectado revisando datos de encuestas.

Cuando sea posible, pide a alguien con un cargo de responsabilidad que se ponga en contacto con la clienta o el cliente que haya presentado la queja. Dales la oportunidad de que te cuente qué le ha pasado y de que se desahogue si lo necesita. 

Después, siempre que sea posible, toma medidas para que no se vuelva a repetir:

• Si el problema se debe a un fallo de una empleada o empleado, su responsable puede comprometerse a formarle en aquello que haya fallado.

• Si el problema tiene su origen en una política de la empresa, puede ofrecerse a explicar a la clienta o el cliente los fundamentos de esa política (sin defenderla), siempre que muestre disposición a recibir esta información. Y, aunque nunca debe comprometerse a cambiar la política, sí puede  acordar hablar con quien sea necesario para explorar otras alternativas.

Aborda los problemas mayores

Los problemas mayores son asuntos relacionados con productos o procesos, políticas o cultura de la empresa que contribuyen a reclamaciones.

Por ejemplo, si la política de devoluciones de una empresa es demasiado restrictiva, puede aumentar la insatisfacción de sus clientes y las quejas sobre lo difícil que les resulta devolver productos.

Analiza el problema desde una perspectiva general e identifica en qué punto del recorrido del cliente se producen las reclamaciones más graves por parte de tus clientes ideales. Recuerda que no todo el feedback tiene el mismo peso, y  puede que no resulte rentable intentar complacer a usuarias y usuarios que quizás nunca se conviertan en clientes de pago.

Para que tus proyectos de mejora tengan la mayor repercusión posible, ten en cuenta los siguientes dos factores.

• ¿Con qué frecuencia ocurre este problema? ¿Afecta al 4 % de tus usuarias y usuarios? ¿O al 40 %?

• ¿Cuál es la gravedad del problema? ¿Impide a la gente generar conversiones? ¿O es un inconveniente menor?

Una vez que identifiques los problemas más comunes y graves, puedes abordarlos cambiando las políticas de la empresa, formando al personal, rediseñando tu sitio web, introduciendo cambios, organizando sesiones de pruebas de usabilidad y replanteando tus procesos de manera que optimicen la experiencia del cliente.

Estudia las tendencias

Comprometerte con la experiencia del cliente implica  revisar periódicamente la analítica de CX para hacer un seguimiento de su progreso a lo largo del tiempo. 

A continuación, tienes cinco métricas de experiencia del cliente  con las que puedes conseguir insights más valiosos sobre el comportamiento de tus clientes.

1. Net Promoter Score (NPS)

El NPS mide el grado de fidelización de tus clientes preguntándoles hasta qué punto es probable que recomienden tu empresa a sus amistades y colegas.

¿Por qué deberías hacerle un seguimiento?Es importante que hagas un seguimiento de tu NPS porque es un excelente indicador del crecimiento de tu empresa y de la fidelización de tus clientes. Esta métrica puede ayudarte a identificar tendencias y a evaluar el impacto de tus iniciativas, para que puedas replicar lo que funciona y arreglar lo que está causando problemas. 

2. Customer Satisfaction Score o puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)

El CSAT suele utilizar una escala binaria (Sí/No, Pulgar arriba/Pulgar abajo) o una escala de 5 a 7 puntos (1 = poco y 7 = mucho) para preguntar a tus clientes sobre su nivel de satisfacción con tu experiencia.

¿Por qué deberías hacerle un seguimiento? Un nivel alto de satisfacción del cliente puede aumentar la retención y reducir la pérdida de clientes. Y, si se produce una caída repentina en las puntuaciones de CSAT, probablemente signifique que tienes un problema que debes solucionar inmediatamente.

3. Customer Effort Score o puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

El CES  te indica cuánto esfuerzo deben hacer tus clientes para alcanzar un objetivo o resolver un problema.

¿Por qué deberías hacerle un seguimiento? Una fluctuación del CES significa que tus clientes tienen dificultades para satisfacer sus necesidades. Es importante que identifiques rápidamente el problema (por ejemplo, un fallo del sitio web, una política ineficaz o un defecto del producto) y lo soluciones rápidamente.

4. Tiempo de respuesta

El tiempo de respuesta es el tiempo que tardan tus clientes en recibir una respuesta a una solicitud de ayuda.

¿Por qué deberías hacerle un seguimiento?Es fácil concentrarse únicamente en los ingresos cuando las cifras empiezan a aumentar, pero, a medida que tu empresa crece, tendrás que ampliar también tu equipo de asistencia; de lo contrario, te arriesgarás a perder una buena parte de tus ganancias. Si detectas que el tiempo de respuesta a tus clientes aumenta, deberías plantearte ampliar tu equipo de asistencia o analizar si deberías optimizar determinados procesos internos.

5. Sentimiento

El análisis de sentimiento utiliza el aprendizaje automático para determinar la percepción que tiene la gente sobre tu marca y tus productos en función de sus publicaciones en las redes sociales. Solo le funciona bien a las marcas grandes que tienen miles de menciones diarias en las redes sociales, así que tenlo en cuenta para el futuro si aún no has llegado a ese punto.

¿Por qué deberías hacerle un seguimiento? Hacer un seguimiento del sentimiento puede darte pistas sobre las actividades que podrían estar perjudicando (o mejorando) la reputación de tu marca. Por ejemplo, si el sentimiento en torno a tu marca mejora tras un rediseño, podría indicarte que a tus clientes les gusta el cambio.

Mejora la experiencia del cliente con tu producto

Hablar con tus clientes y revisar su analítica te ayudará a descubrir formas de mejorar tu CX.

A continuación, determina qué áreas debes corregir primero para reducir la tasa de pérdida de clientes, aumentar tu base de clientes fieles y mejorar tus ingresos netos.