El desafío
Las pruebas de conducción son un paso clave en el recorrido del cliente hacia la compra de un coche. Dado que gran parte de la investigación previa a la compra se realiza online, las pruebas de conducción también se reservan cada vez más online. Los sitios web de las marcas de coches también son el lugar ideal para que los clientes potenciales visualicen el aspecto y la sensación del coche de sus sueños, y herramientas online como el toolkit de ŠKODA (que incluye un configurador de coches y una calculadora de financiación) lo facilitan.
El objetivo de ŠKODA era optimizar la experiencia del cliente con la marca online, centrándose en aumentar el número de pruebas de conducción reservadas a través de la página web.
El reto de ŠKODA era comprender:
¿Cuáles son las áreas más críticas del sitio web que crean obstáculos de navegación para los clientes?
¿Dónde están las mayores oportunidades de mejora?
¿Qué tipos de interacción tienen mayor correlación con la reserva de una prueba de conducción?
ŠKODA Reino Unido quería animar a los visitantes a solicitar una prueba de conducción aumentando el número de interacciones con el toolkit de ŠKODA, incluidas las funciones de cálculo financiero, localización de concesionarios y configurador de coches.
Análisis
Como socio de Contentsquare con más de 6 analistas certificados, el equipo de analistas de Merkle construyó un marco de medición, un mapa de métricas fundamentales para el éxito de ŠKODA. La visualización permitió a los analistas de Merkle, en estrecha colaboración con el equipo de transformación digital de ŠKODA, traducir los objetivos empresariales en métricas de análisis web y priorizar la optimización en función del rendimiento de estos puntos de datos.
La asociación de Contentsquare con Merkle apoyó al equipo de ŠKODA (dirigido por Chris Whitmore) para promover el uso de la plataforma en el análisis del reto al que se enfrentaban. Al realizar un análisis exhaustivo con Google Analytics y Contentsquare, el equipo descubrió los siguientes problemas de los clientes:
Los usuarios no tenían claro cuáles eran los siguientes pasos al interactuar con las nuevas páginas de coches;
Los usuarios mostraban un comportamiento de "bucle" entre las páginas, un signo de confusión;
Los usuarios abandonaban el sitio debido a las distracciones en las páginas;
La observación de que muchos usuarios iban y venían entre la homepage y la página de coches nuevos indicaba que tenían dificultades para encontrar información clave y que no podían navegar fácilmente por el sitio web de ŠKODA UK.
El Customer Journey Analysis nos muestra cómo los usuarios pasan de la homepage (verde) a la página de coches nuevos (naranja).
Medidas adoptadas
Estas conclusiones llevaron al equipo a aumentar la visibilidad del toolkit mediante la implantación de una navegación de "toolkit sticky" en la parte derecha de la página (en verde).
El Toolkit aparecía al final de la página
La tasa de exposición en la página de la gama, nos muestra que sólo el 19,6% de los usuarios llegaron al Toolkit en la parte inferior de la página (azul).
El Click rate muestra un engagement bajo.
Metodología
Estas conclusiones llevaron al equipo a aumentar la visibilidad del toolkit mediante la implantación de una navegación de "toolkit sticky" en la parte derecha de la página (en verde).
Los resultados
Nuestros datos, creados con Contentsquare y Google Analytics, han llevado a un aumento del 40% en las visitas de prueba. Chris y su equipo generaron un aumento del +10% en las visitas a la "Calculadora de financiación", un aumento del +12% en las visitas a "Buscar un concesionario" y un aumento del +3% en las visitas al "Configurador de coches".
Al utilizar los datos adecuados para entender los diferentes problemas de los clientes y diseñar soluciones específicas para resolverlos, vimos resultados tangibles con un impacto real en los resultados de ŠKODA: las visitas de prueba aumentaron significativamente. También hemos visto beneficios en la consolidación de la intención de compra, como lo demuestra el aumento de las visitas a la "Calculadora de financiación", las referencias a "Buscar un concesionario" y el aumento de los visitantes al "Configurador de coches".
Próximos análisis
Al probar otras hipótesis con ŠKODA, seguiremos aprovechando estos éxitos iniciales. Nuestras próximas hipótesis a probar se basan en nuevos análisis del comportamiento de los usuarios en la homepage.
Nuestra primera hipótesis es que, mientras que la navegación sticky consigue atraer e inducir a los usuarios a explorar la gama de ŠKODA, la página de la gama actuó en cambio como un punto de obstáculo para los usuarios.
La página antigua de la gama ŠKODA.
El análisis del recorrido confirmó este comportamiento. El equipo de Chris pudo segmentar a los usuarios que visitaron la página de la gama y analizar su navegación dentro del sitio. Esto reveló un gran porcentaje de usuarios que pasaron de la homepage a la página de la gama y volvieron, sin continuar más allá, confirmando así la hipótesis.
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El módulo Customer Journey Analysis nos muestra sólo los usuarios que visitaron la página. Estos usuarios continuaron en bucle entre la página de la nueva gama (azul) y la nueva homepage (naranja).
Tras un análisis más detallado, las métricas de tiempo antes del primer clic en los heatmaps basados en zonas mostraron que los usuarios tardaron mucho tiempo antes de interactuar con los filtros de la parte superior de la página.
Pero la tasa de clics demostró que era uno de los elementos más interesantes de la página. Esto sugiere que los usuarios vuelven a la homepage sólo después de descubrir que no hay suficiente información para ayudarles a hacer clic en un coche específico en la página de la gama. De ahí el comportamiento "en bucle".
El equipo ya ha propuesto algunas nuevas ideas de prueba basadas en esta información, como la reordenación de la barra de navegación "sticky" para destacar la siguiente mejor acción para esa etapa concreta del recorrido del usuario, por ejemplo, destacando diferentes acciones en distintos puntos del recorrido del usuario.
Y hemos rediseñado la página de la gama para resaltar más claramente la información clave de la línea.
“Merkle, junto con Contentsquare, han sido fundamentales para ayudarnos a establecer y luego acelerar nuestro programa de CRO.
Realmente nos abrieron los ojos para sacar el máximo provecho de cada prueba y nosotros (la marca ŠKODA, no sólo el equipo de marketing digital) ya estamos empezando a ver los beneficios.
Con esta prueba, no solo estamos ofreciendo a los clientes las opciones de herramientas adecuadas en el momento adecuado de su recorrido por nuestro sitio web, mejorando su experiencia con nosotros y aumentando nuestras tasas de conversión, sino que también estamos ayudando a informar y guiar la hoja de ruta general de desarrollo del sitio web de ŠKODA".
Chris Whitmore
Digital Transformation Manager, ŠKODA
