Wenn es um die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) geht, legen digitale Marketer ihren Schwerpunkt meist auf die User Experience.
UX ist ein Sammelbegriff für die Erfahrungen, die ein Besucher auf einer Website macht – von den Empfindungen des Nutzers bis hin zum Inhalt deiner Seite. Dementsprechend gibt es auch eine Vielzahl von Methoden, um sie zu verbessern.
Die CRO dabei im Hinterkopf zu behalten ist wichtig, entscheidend ist es aber das Nutzerverhalten zu berücksichtigen, und zwar auch negative Interaktionen. Denn als Unternehmer oder Marketer müssen wir uns auch mit den unschönen Dingen des digitalen Lebens auseinandersetzen: Bounces und Exits. Auch wenn sich die Definitionen dieser negativen Metriken sehr ähnlich anhören, weisen sie einen entscheidenden Unterschied auf.
Die Absprungrate (Bounce Rate) wirkt sich weitaus negativer auf deine UX aus als ein Ausstieg (Exit) und die damit verbundene Ausstiegsrate. Das liegt daran, dass sich die Bounce Rate auf Besucher bezieht, die eine Website direkt nach dem Betrachten von nur einer Seite wieder verlassen. Die Exit Rate dagegen bezieht sich auf die Besucher, die nach ihrem letzten Seitenaufruf, am Ende ihrer Session, die Website verlassen. Die Session kann dabei eine beliebige Anzahl von besuchten Seiten umfassen. Sowohl die UX als auch die Bounce Rate sind damit unerlässlich für die Optimierung deiner Website-Performance.
Zum Glück widmen wir uns in diesem Artikel gleich beiden Punkten: Wir verraten dir 5 Tipps, wie du sowohl deine UX verbessern als auch deine Bounce Rate senken kannst.
1. Die Conversion-Rate und das Nutzererlebnis messen
Marketing ohne Erfolgsmessung ist kein richtiges Marketing. Gerade, wenn es um die UX und Conversion-Rate-Optimierung (CRO) geht, steht daher das Messen relevanter KPIs an erster Stelle. Du musst immerhin wissen, wie es aktuell um deine Website steht. Bevor du deine UX anpasst, solltest du in jedem Fall deine Conversion Rate kennen, sie ist eine der wichtigsten KPIs, die du im Auge behalten solltest.
Um die Conversion Rate zu messen, wird folgende Berechnung durchgeführt: Teile die Gesamtzahl der Conversions durch die Gesamtzahl der Website-Besucher und multipliziere das Ergebnis mit 100 %.
Das ist die Formel für die Conversion Rate:Conversion Rate = (Conversions / Gesamtbesucher) * 100 %
Wenn beispielsweise 8.055 Besucher auf deiner Website waren und 1.003 davon konvertierten, beträgt die Conversion Rate 12,45 %.
Im Gegensatz dazu, lässt sich die UX nicht anhand einer bestimmten Kennzahl quantifizieren, da sie sowohl die Empfindungen des Nutzers als auch den Content deiner Website umfasst. Da es keine konkrete Metrik für die UX gibt, wie es bei der CRO oder Bounce Rate der Fall ist, gilt es verschiedene Aspekte zu beachten.
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, um Insights über die UX zu gewinnen. Hier kommen einzigartige, KI-gesteuerte Analysen ins Spiel, die ein tiefgehendes Verständnis für das Verhalten deiner Besucher bieten. Indem du ihre Emotionen liest, kannst du dir ein besseres Bild darüber machen, wie zufrieden die Nutzer beim Besuch deiner Seite sind. Das gelingt durch die Analyse ihrer Verhaltensmuster, die ihre Ziele und Absichten sowie den Kontext des Seitenbesuches berücksichtigt.
Bei der Bewertung der “digitalen Zufriedenheit” gibt es einiges zu beachten, aber all diese Faktoren tragen zu deiner UX bei. Und wie wir ja bereits wissen, ist die UX ein entscheidender Faktor bei der Optimierung von Conversion und Bounce Rate. Nachfolgend sind einige Metriken aufgeführt, die dir helfen die Nutzererfahrung zu messen und zu bewerten:
Hesitation Time: Mit dieser Metrik lässt sich feststellen, ob die Inhalte schnell verstanden werden oder ob die Besucher zögern, bevor sie klicken.Die durchschnittlich verstrichene Zeit zwischen der letzten Mausbewegung und dem ersten Klick auf ein Element deiner Website oder Zone.
Engagement: Ausgedrückt als Prozentsatz, zeigt es den Anteil der Besucher, die auf etwas geklickt haben, nachdem sie mit der Maus darüber gefahren sind. Diese Metrik verrät, wie intuitiv ein Element ist, d. h. wie gut es durch sein Design demonstriert, wie es verwendet werden sollte.
Klickrate: Die Zahl der Seitenaufrufe, bei denen eine Zone angeklickt wurde, geteilt durch die Gesamtzahl der Seitenaufrufe. Mit dieser Metrik lässt sich ermitteln, wie viele Besucher pro Seitenaufruf mindestens einmal auf eine Zone geklickt haben.
Conversion Rate Per Klick: Der Anteil der konvertierten Nutzer in Prozent, die eine Zone angeklickt haben, geteilt durch die Anzahl der User, die allgemein darauf geklickt haben. Diese Metrik zeigt an, ob der Klick auf eine Zone das Kaufverhalten beeinflusst.
Attractiveness Rate: Der Prozentsatz der Besucher, die auf eine Zone geklickt haben, nachdem sie ihnen angezeigt wurde. Mit dieser Metrik wird die Attraktivität eines Elements verdeutlicht.
2. Das UX-Design verbessern
Das UX-Design ist essentiell für den Erfolg von digitalen Journeys. Ohne das Design anzugehen und zu optimieren, wirst du das allgemeine Nutzererlebnis nicht verbessern können.
Das UX-Design war lange Zeit ein Ratespiel, bei dem traditionelle Analytics-Lösungen zwar einige Antworten liefern konnten, aber längst nicht alle. Heutzutage können Lösungen der nächsten Generation ein viel tiefergehendes Bild des Konsumentenverhaltens zeichnen. Das ermöglicht, smartere, stärkere auf UX ausgerichtete Designs zu erstellen, um deinen Website-Besuchern ein optimales Nutzererlebnis zu bieten. Grafik Designer sollten aber nicht die volle Entscheidungsmacht über das UX-Design bekommen.
In Marketing-Teams gibt es verschiedene Rollen und Verantwortlichkeiten, die mit ihren Insights einen wertvollen Beitrag zum UX-Design leisten können und unbedingt miteinbezogen werden sollten. In diesem Zusammenhang ist die Demokratisierung von Daten von großer Bedeutung, denn sie steht für die Zugänglichkeit und Verständlichkeit von Daten: Diese sollten für alle Rollen zugänglich sein und auch von Nicht-Datenanalysten verstanden und genutzt werden können. Verhaltensanalysen in Verbindung mit der Demokratisierung von Daten, ist also dein Geheimrezept für ein unschlagbares UX-Design, das die digitale Zufriedenheit deiner Nutzer steigert.
UX-Designer müssen zudem dank der hochgradig visuellen, einfach zu lesenden Daten nicht auf die Auswertungen von Analysten warten, bevor sie sich an die Arbeit machen können. Das hilft dabei, Projekte besser zu planen und sich auf die kontinuierliche Optimierung der Website zu konzentrieren.
3. Optimierung der Website-Geschwindigkeit
Die Geschwindigkeit deiner Website spiegelt die Qualität deiner UX wider und trägt zu einer guten Conversion Rate bei. Die Ladezeit deiner Website ist wichtig, da sie den ersten Eindruck für deine Website-Besucher darstellt – und es gibt bekanntlich keine zweite Chance für den ersten Eindruck.
Vor allem auf mobilen Endgeräten ist die Geschwindigkeit entscheidend, denn Mobile hat Desktop in Sachen Traffic überholt und Besucher sind immer häufiger on-the-go im Internet unterwegs. Es gibt mehrere Möglichkeiten, um die Geschwindigkeit deiner Website sowohl für die Desktop- als auch für die mobile Version zu optimieren. Zunächst solltest du die aktuelle Ladezeit deiner Website ermitteln, was dank kostenloser Tools für Geschwindigkeitstests, wie GTmetrix und Uptrends, schnell erledigt ist.
Als Nächstes gilt es herausfinden, was deine Website langsamer macht, bevor du eine Liste mit Lösungsmöglichkeiten zusammenstellen kannst. Die Ladezeit kann aus verschiedenen Gründen abnehmen. Darunter fallen Bildprobleme, wie zu viele Bilder pro Seite, große Bildgrößen und der src-Tag bei der Verwendung von Bildern in HTML.
Es gibt auch weitere Probleme, die meist technischer Natur sind, wie eine hohe Server-Antwortzeit, fehlendes Browser-Caching, Probleme mit Programmiersprachen und fehlende Komprimierung.
Nachdem du herausgefunden hast, woran die Geschwindigkeit deiner Website leidet, kannst du das Problem durch unterschiedliche Methoden beheben. Du kannst verschiedene Lösungsansätze ausprobieren, wobei du darauf achten solltest, was für dein spezifisches Problem am sinnvollsten ist.
Mögliche Ansätze sind: Der Wechsel deines Website-Hosts, das Tüfteln an deinen Bildern (wie mit deren Größe, src-Tag usw.), das Reduzieren von JavaScript- und CSS-Dateien, das Erkennen von 404-Fehlern und das Reduzieren der Dateigröße durch Komprimieren.
4. Arbeite an der Conversion deines Funnels
Sales ist hier das Motto. Ein Sales Funnel (dt.: Verkaufstrichter) visualisiert, wo sich deine Website-Besucher in ihrer Customer Journey und ihrem Conversion-Prozess befinden.
Genauer gesagt ist ein Sales Funnel ein Modell, das wie ein Trichter geformt ist. Der weiteste Bereich oben repräsentiert alle Touchpoints mit deinen Besuchern, der schmale Bereich unten zeigt die Interessenten, die schon weiter in ihrem Entscheidungsprozess sind und am wahrscheinlichsten konvertieren.
Die obere Grafik stellt den Sales Funnel dar, der den Verkaufsprozess deiner potenziellen Kunden abbildet. Die einzelnen Stufen können genutzt werden, um die gesamte Funnel-Conversion zu verbessern, d. h. die Gesamtheit des Prozesses, der zu einer Conversion führt. Du kannst also die Conversion deines gesamten Funnels effektiv steigern, indem du dir die einzelnen Stufen Schritt für Schritt ansiehst.
Beginne zunächst mit der Awareness-Stufe an der Spitze. Hier ist es wichtig deine Brand Awareness und Bekanntheit auf dem Markt zu stärken. Das kannst du durch einen eigenen Blog, Social-Media-Kampagnen, PPC- und SEO-Kampagnen und traditionelle PR-Arbeit erreichen.
Im nächsten Schritt geht es darum, das Interesse der Nutzer zu wecken, wenn bereits Markenbekanntheit vorhanden ist. Verwende dazu den Lead-Magnet-Ansatz, bei dem du deinen Leads einen gewissen Mehrwert anbietest, wenn sie dir im Gegenzug ihre Kontaktdaten geben. Dadurch werden diese Leads weiter durch den Trichter geschoben. Der angebotene Mehrwert kann z.B. aus Whitepapern, Reports, Videos, Events oder Services bestehen. Nutze Landing Pages, CTAs und Kontaktformulare für die Einbindung deiner Inhalte.
Formulare sind ein besonders wichtiges Tool, um die Daten deiner Interessenten zu sammeln. Hier wäre es von Vorteil genau zu wissen, welches Formularfeld z.B. einen Abbruch verursacht. Einige Formularfelder sind für die Nutzer unklar, andere funktionieren aufgrund einer technischen Störung einfach nicht, was für das Team schwer zu erkennen ist. Je mehr du über solche Hindernisse und Reibungspunkte weißt, desto besser kannst du sie optimieren.
Durch die restlichen Stufen des Sales Funnels führst du deine potenziellen Kunden, indem du ihnen mehr Informationen zu deinem Unternehmen und deinen Produkten bietest. Besonders gut gelingt das durch den Einsatz von automatisierten Nurture Flows, durch die du den Interessenten in geregelten Abständen E-Mails mit relevanten Infos und Inhalten senden kannst. Weitere Möglichkeiten sind Retargeting-Maßnahmen durch die Integration deines CRM-Systems, das Anbieten von Werbe- und Rabattaktionen, das Monitoring deiner Social-Media-Kampagnen, die Durchführung von A/B-Tests sowie die Weiterempfehlung durch Kunden.
Während deiner Bemühungen den Sales Funnel zu optimieren, solltest du deine User Journeys analysieren, um sicherzustellen, dass der Weg zum Ziel auf deiner Website klar und intuitiv ist. Und zum Schluss müssen natürlich auch die letzten Schritte im Conversion-Prozess für deine Besucher so einfach und reibungslos wie möglich gestaltet sein. Denk also daran, Hindernisse beim Checkout schnell ausfindig zu machen und zu beseitigen.
5. Erstelle effektive CTAs
Zu guter Letzt kommen wir zu dem Punkt in der UX, an dem die Conversion beginnt oder der User eben noch zögert: Der kleine, aber mächtige CTA.
Deine CTA-Schaltfläche muss also gut durchdacht sein. Zunächst sollte die gewählte Aufforderung nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch klar und leicht zu verstehen sein. In der Regel besteht der CTA nur aus wenigen, deutlichen Worten.
Was das Design betrifft, sollte die Schaltfläche groß genug sein, um leicht gesehen werden zu können, ohne dass der Nutzer weit nach unten scrollen muss, nachdem er die Inhalte oberhalb der Schaltfläche angesehen hat. Der Button sollte sich dabei vom restlichen Design abheben und groß genug sein, damit er nicht übersehen werden kann.
Ein guter CTA-Button ist aber auch nur so gut, wie die Inhalte, die zu ihm führen. Wenn der Content deiner Landing Page zu umfangreich und mit Fachbegriffen überladen ist oder sie schlechte Designelemente beinhaltet, werden potenzielle Besucher und Leads die Seite verlassen, noch bevor er den CTA erreicht hat.
Was einer Conversion bei interessantem Content und einem attraktiven CTA dann noch im Weg stehen kann, sind Bugs. Manchmal funktioniert die CTA-Schaltfläche vielleicht einfach nicht. Diese Anzeichen sprechen für einen fehlerhaften CTA-Button:
Achte zum Beispiel auf Klicks und Mauszeigerbewegungen (Hovers). Liegt eine hohe Hover-Rate vor, aber wenig bis keine Klicks? Das ist ein Hinweis auf ein UX-Problem. Klicken deine Benutzer auf ein nicht klickbares Element? Dies deutet auf ein unpassendes CTA-Design hin, da die Nutzer diesen nicht als solchen erkennen.
Um diese Fragen beantworten zu können, braucht es tiefgreifende Analytics, die das Nutzerverhalten auf deinen Landing Pages aufzeigen. Nur wenn du genau weißt, wie User mit deiner Seite und deinen Schaltflächen interagieren, kannst du herausfinden, was verbessert werden muss.
Zusammengefasst
Spätestens nach diesem Artikel sollte klar sein, dass die Verbesserung der User Experience und der Bounce Rate von vielen Faktoren abhängt. Diese beinhalten etwa die die Durchführung von Erfolgsmessungen, die Anwendung von Best Practices für das UX-Design, die Verbesserung der Conversion des gesamten Sales Funnels, die Erstellung passender CTAs und die Verbesserung deiner Page Speed.
Diese Maßnahmen und Lösungsansätze stellen aber keineswegs ein allgemeines Standardverfahren dar. Die UX ist bei jedem Unternehmen und den jeweiligen digitalen Assets anders. Genauso weist auch jede Website eine andere Conversion Rate auf. Jedes Unternehmen muss also für sich entscheiden, welche Schritte nötig und sinnvoll sind, um die relevanten Kennzahlen und damit die Website-Performance zu verbessern.
Die gute Nachricht ist: Wenn du deine CRO-Bemühungen auf detaillierte Analysen des Nutzerverhaltens stützt, die dir aufzeigen, wie genau deine Kunden mit deiner Website interagieren, erkennst du in kürzester Zeit, wo bei dir die Stolpersteine liegen und wie du diese beseitigen kannst. Nutze dann die gewonnen Insights, um datengestützte Entscheidungen zu treffen und Optimierungen zu priorisieren.